Le directeur général de BrewDog a versé près de 500 000 £ de sa propre poche aux gagnants d’une promotion ratée de canettes de bière en «or massif» qui, a-t-il admis, a rendu le brasseur controversé «malhonnête et malhonnête».
James Watt a déclaré qu’il s’était tellement laissé emporter par la promotion inspirée par Willy Wonka, qui cachait 50 canettes d’or dans des caisses de bière, qu’il avait commis des « erreurs coûteuses » qui avaient induit les chasseurs de trésors en erreur.
Il a dit qu’il croyait à tort que les canettes étaient en or massif – elles étaient en fait principalement en laiton et uniquement plaquées avec le métal précieux – ce qui, selon le régulateur britannique de la publicité, aurait signifié qu’elles valaient en fait 363 000 £ chacune.
« Les premiers tweets que j’ai envoyés ont informé les clients de la perspective de trouver des » canettes en or massif « », a écrit Watt sur LinkedIn, affirmant que chacun valait encore 15 000 £. « C’était une erreur stupide. Les choses ont commencé à mal tourner lorsque les gagnants ont reçu leurs canettes.
Un certain nombre de gagnants ont contacté l’Advertising Standards Authority (ASA), qui réglemente la publicité et le marketing au Royaume-Uni, se plaignant que l’allégation «or massif» était trompeuse.
L’ASA a par la suite confirmé les plaintes concernant le marketing avec la fausse affirmation apparaissant dans trois des 50 tweets promotionnels, selon Watt.
« Ces trois tweets ont suffi à faire beaucoup de dégâts », a déclaré Watt. «Cela a explosé en une tempête médiatique. La saga des boîtes d’or a fait la une des journaux. Le lancement de la campagne s’est transformé en frénésie, avec des attaques venant de toutes parts. C’est devenu assez sombre. J’aurais dû être plus prudent. »
Watt a admis que ses tweets initiaux étaient trompeurs et que la société « méritait la critique ». « On nous a fait paraître malhonnêtes et malhonnêtes et nous avons pris un vrai coup de marteau », a-t-il déclaré.
Le directeur général a déclaré qu’il avait ensuite contacté les 50 gagnants pour leur offrir le « montant total en espèces » comme alternative s’ils n’étaient pas satisfaits du prix initial consistant à conserver la boîte et à recevoir 15 000 £ en actions BrewDog.
« Dans l’ensemble, cela m’a coûté environ 470 000 £, soit bien plus de deux ans et demi de salaire », a déclaré Watt, qui dit qu’il possède maintenant 40 des canettes d’or.
BrewDog a déjà été critiqué pour ses pratiques marketing et sa culture d’entreprise.
Le mois dernier, le brasseur écossais a perdu son statut de B Corp moins de deux ans après avoir rejoint le programme, qui offre une certification de l’engagement éthique d’une entreprise envers l’environnement, la communauté et le personnel.
L’entreprise, qui a récemment été qualifiée d’hypocrite pour avoir mené une campagne publicitaire pour la Coupe du monde soulignant le mauvais bilan du Qatar en matière de droits de l’homme malgré les critiques du syndicat Unite Hospitality pour le traitement de ses propres travailleurs, a obtenu le statut de B Corp en février dernier.