Le plan de YouTube pour lutter contre l’explosion de TikTok a été mis au point. Voici comment il pourrait gagner.

• YouTube peut gagner la guerre des vidéos courtes en montrant aux créateurs que c’est un meilleur endroit pour gagner de l’argent.
• Il doit empêcher les créateurs de publier exclusivement sur TikTok.
• Les dirigeants des médias disent que YouTube ne peut pas trop insister sur les courts métrages, car la vidéo longue durée rapporte toujours plus.

L’essor spectaculaire de TikTok a peut-être plongé ses concurrents sur les réseaux sociaux dans une frénésie, mais YouTube pourrait s’imposer en jouant le jeu long. Emphase : jeu long.

Le mois dernier, YouTube a finalement publié son intention de diffuser des publicités dans son concurrent TikTok, Shorts. Le plan offrirait aux créateurs qui font partie du Programme Partenaires de YouTube une réduction de 45 % des revenus publicitaires générés par leurs vidéos courtes. YouTube a également abaissé la barre pour que certains créateurs gagnent de l’argent sur YouTube, avec moins de qualifications sur les abonnés et le temps de visionnage et un nouveau seuil plus bas que la société s’apprête à détailler l’année prochaine.

L’annonce a lancé une guerre non officielle pour la monétisation de la vidéo courte. Jusqu’à présent, les vidéos courtes ont prouvé qu’elles aidaient les créateurs à développer rapidement leur audience, mais l’argent est une autre histoire. De nombreuses stars de TikTok très suivies ont déclaré que leur travail sur la plate-forme leur rapportait des sous de revenus.

Reste à savoir si YouTube peut changer de manière significative. Il ne commencera pas à diffuser des publicités avant l’année prochaine, mais des conversations avec d’anciens dirigeants de YouTube et des sociétés de médias ont indiqué que YouTube pourrait sortir vainqueur du concours abrégé, même s’il n’a pas remplacé TikTok. Plus important encore, cela pourrait inciter les créateurs de courte durée à publier des vidéos de longue durée pour gagner encore plus d’argent.

Insider s’est entretenu avec plusieurs anciens dirigeants, créateurs et responsables des médias de YouTube. Ils ont parlé de manière anonyme parce que certains étaient sous des accords de non-divulgation, et d’autres n’étaient pas autorisés à parler publiquement de YouTube.

L’un des avantages de YouTube dans la campagne de monétisation est qu’il est susceptible d’être plus capable de vendre des publicités sous forme courte que la concurrence. Il a une activité de vente de publicités beaucoup plus sophistiquée que ses rivaux, en particulier TikTok. L’année dernière, YouTube a généré 28,8 milliards de dollars de revenus. La société peut vendre un nouveau format publicitaire vertical aux spécialistes du marketing sous forme de forfait en plus des publicités qu’elle vend déjà pour YouTube traditionnel de longue durée.

Mais le plus gros jeu pour YouTube est sa capacité à attirer plus de créateurs. TikTok constitue une menace pour YouTube car il pourrait couper son entonnoir de créateurs prometteurs. Si YouTube a un produit vidéo court réussi – et qui rapporte plus d’argent aux créateurs – il peut maintenir l’engagement des créateurs avec la plate-forme.

Pour YouTube, gagner signifierait devenir un joueur n ° 2 à succès dans l’espace. YouTube n’a pas à devenir le meilleur produit vidéo court, « mais ils ne doivent tout simplement pas perdre », a déclaré un ancien dirigeant de YouTube.

Des données récentes de Sensor Tower ont montré que YouTube était sorti de la croissance de TikTok pour la plupart indemne. En août, les gens ont passé en moyenne 73 minutes par jour à regarder YouTube, selon les données. Cela a suivi les 94 minutes de TikTok. Mais YouTube augmentait toujours de 3% par rapport au même mois l’année dernière – une performance impressionnante pour une application beaucoup plus ancienne que TikTok.

Et comme de plus en plus de créateurs de TikTok publient simultanément leurs vidéos sous forme de courts métrages YouTube pour profiter de la monétisation, YouTube espère que cela les incitera éventuellement à publier des vidéos YouTube complètes (ou « longs », comme on les appelle en interne sur YouTube), a déclaré un ancien dirigeant de YouTube. Les systèmes de génération de revenus via YouTube traditionnel, bien qu’imparfaits, sont un moyen bien établi pour les créateurs de transformer les audiences en revenus.

« Un groupe de créateurs qui ont essayé de démarrer sur YouTube mais qui n’ont abouti à rien avec des vidéos de 3 à 10 minutes sont allés sur TikTok. Maintenant, ces utilisateurs peuvent essayer de démarrer sur YouTube. S’ils continuent, ils deviennent un long- créateur de formulaires », a déclaré cet ancien cadre.

Pour les entreprises de médias qui créent des vidéos sur YouTube, l’accent mis récemment par la plate-forme sur la forme courte a été cahoteux. Un responsable des médias d’une entreprise qui gère plusieurs chaînes YouTube de premier plan a déclaré qu’il se sentait obligé de commencer à créer pour Shorts lorsque l’algorithme de YouTube a commencé à les favoriser et que certaines de leurs chaînes avaient des baisses d’engagement.

Depuis, ils ont compensé les pertes en créant plus de contenu pour Shorts. La société de médias a également une présence active sur TikTok. Mais l’argent, a-t-il dit, proviendra probablement toujours de YouTube de longue durée. Et si YouTube est intelligent, il ne l’oubliera pas, a-t-il ajouté.

Les vidéos courtes « ne seront jamais aussi lucratives que les vidéos longues », a déclaré l’exécutif, ajoutant : « Si cela domine le paysage YouTube, ce sera un problème pour nous ».