Le Caire (AFP) – L’Égypte utilise l’ancienne grandeur de ses pyramides comme toile de fond pour des concerts pop et des défilés de mode modernes, dans l’espoir de renforcer son image, le tourisme et le secteur des marques de luxe appréciées de son élite fortunée.
La maison de couture française Dior a présenté sa dernière collection samedi aux pyramides de Gizeh, après que le designer italien Stefano Ricci a organisé un défilé au spectaculaire temple d’Hatchepsout de Louxor en octobre.
Le PDG de Dior, Pietro Beccari, a déclaré à l’AFP que la maison de couture avait choisi les pyramides comme bien plus qu' »un arrière-plan inutile », s’inspirant de l’astrologie égyptienne pour la collection nommée « Celestial ».
Avant cela, les groupes pop américains Maroon 5 et les Black Eyed Peas se sont produits à la nécropole de Gizeh, où l’art contemporain a également été récemment présenté lors de la dernière exposition Art d’Egypte.
La poussée culturelle moderne est une nouvelle direction pour l’image de l’Égypte.
Longtemps une puissance culturelle dans le monde arabe, avec des chanteurs et des stars de cinéma très populaires, en particulier à son apogée dans les années 1950-70, l’Égypte a jeté son dévolu sur son héritage ancien pour attirer à nouveau l’attention du monde.
L’an dernier, un signe avant-coureur de la nouvelle étreinte de la culture et de l’histoire anciennes a été un « défilé d’or » de 22 pharaons qui ont traversé le Caire d’un ancien à un nouveau musée dans un grand spectacle de style carnaval.
Cela faisait partie d’une poussée du gouvernement du président Abdel Fattah al-Sissi pour relancer le tourisme, qui représente 10% du PIB et quelque deux millions d’emplois, mais a été martelé par les troubles politiques, les bouleversements économiques et la pandémie de Covid.
Glamour « essentiel »
Présenter le patrimoine égyptien dans un nouveau contexte « encouragera d’autres marques et personnalités culturelles internationales à venir en Egypte », a déclaré l’historienne de l’art Bahia Shehab.
Le photographe de mode Mohsen Othman a convenu que de tels événements glamour sont « vitaux ».
De grandes marques comme Dior « arrivent avec un budget énorme », emploient des talents locaux et « soutiennent les jeunes créateurs qui peuvent mettre l’Egypte sur la carte mondiale de la mode ».
Iman Eldeeb, dont l’agence a choisi deux mannequins égyptiens pour le défilé de samedi, a déclaré à l’AFP qu’il s’agissait d’une « étape attendue depuis longtemps pour le monde de la mode en Egypte ».
Le secteur égyptien des produits de luxe s’est développé malgré des années de turbulences économiques qui ont vu la livre perdre la moitié de sa valeur lors d’une dévaluation de la monnaie en 2016.
Malgré la récession, l’Égypte, pays le plus peuplé du monde arabe, abrite 86 000 millionnaires, selon la banque Credit Suisse.
« Les 1 % les plus riches suffisent à créer la demande », a déclaré la spécialiste des relations publiques Ingy Ismail, qui conseille les marques de luxe.
Les boutiques des centres commerciaux des nouvelles villes satellites chics du Caire, a-t-elle déclaré, sont « aux normes des marques de luxe internationales ».
« Jeune talent créatif »
La bulle égyptienne des super riches a contribué à créer une scène de design de mode locale dont les pionniers se sont récemment aventurés sur les podiums de Milan et de Paris.
Lors de la Fashion Week de Paris de cette année, la marque de luxe basée au Caire Okhtein a présenté un bustier en résine évoquant l’albâtre égyptien lors du défilé de la maison de couture française Balmain.
Ce fut une rare réussite pour le secteur créatif égyptien, où « la plupart des gens sont autodidactes, travaillant dur avec des ressources limitées pour essayer de répondre aux normes internationales », a déclaré Othman, le photographe.
Ismail a déclaré que le marché de l’habillement et de la bijouterie de luxe du pays « est passé de moins de 100 marques égyptiennes à plus de 1 000 aujourd’hui », alimenté par « un énorme vivier de jeunes talents créatifs ».
Les événements internationaux offrent une exposition rare, mais les faire venir dans le pays reste un défi.
« C’est un grand pas pour le gouvernement d’autoriser Art d’Egypte et Dior à organiser des événements au pied des pyramides », a déclaré à l’AFP la commissaire de l’exposition, Nadine Abdel Ghaffar.
La bureaucratie et les restrictions strictes peuvent encore gêner, a-t-elle suggéré, concédant que « le cadre législatif est compliqué ».
Merveilles intemporelles
Mais « la promotion de la culture du pays » doit être une priorité, a ajouté Abdel Ghaffar, qui estime qu’un organisme gouvernemental dédié pourrait mieux promouvoir les expositions, les concerts, les spectacles et même la production cinématographique.
Shehab, l’historien de l’art, a déclaré que beaucoup se rendent compte que l’Égypte, connue pour ses merveilles architecturales intemporelles dans le désert, doit projeter une image actualisée d’elle-même.
« Il y a de plus en plus de prise de conscience de la nécessité du soft power et de la culture en tant que représentation du pays », a-t-elle déclaré, avertissant toutefois que l’Egypte a encore besoin de « meilleures infrastructures » pour que cela se produise.
Elle a même osé rêver que l’Egypte pourrait attirer des productions hollywoodiennes, si seulement elle commençait à accorder des permis.
« On ne compte plus le nombre de productions internationales qui ont eu recours au tournage au Maroc, en Jordanie ou en Arabie saoudite », a-t-elle déclaré.
La dernière production sur le thème de l’Égypte était une mini-série Disney + TV, « Moon Knight » de Marvel Comics, pour laquelle deux pâtés de maisons entiers du Caire ont été construits à partir de zéro – sur un plateau à Budapest.
© 2022 AFP