Les touristes qui espèrent acheter des produits Burberry se dirigent vers Paris et Milan plutôt que vers Londres, tandis que les acheteurs de luxe font face à des augmentations de prix importantes à mesure que les coûts augmentent, selon la marque de mode britannique.
Burberry, qui prévoit un retour à la «britannicité» de la société de 167 ans dans un recentrage sous le nouveau directeur général, Jonathan Akeroyd, a déclaré que les touristes américains en Europe ont alimenté une augmentation à deux chiffres des ventes des magasins au cours des trois mois jusqu’à fin septembre.
Alors que le Royaume-Uni a obtenu de bons résultats dans les opérations européennes de Burberry, sa chef des finances et des opérations, Julie Brown, a déclaré que la décision du gouvernement britannique de ne plus autoriser les touristes à récupérer la TVA sur les achats commerciaux a nui au statut de la Grande-Bretagne en tant que destination de magasinage de vacances.
« Il y a eu une augmentation du nombre de touristes, en particulier américains, mais pas au même degré qu’avant », a-t-elle déclaré. « Plus de touristes vont à Paris, Milan et en Europe continentale. Les achats détaxés étaient une véritable incitation pour l’acheteur de luxe à venir au Royaume-Uni.
« Le Royaume-Uni se porte bien, mais nous constatons maintenant que les touristes ont tendance à se rendre davantage en Europe continentale, ce qui a également des répercussions sur d’autres industries, notamment l’hôtellerie et l’hôtellerie. »
La société a déclaré que la croissance touristique dans la région Europe, Moyen-Orient, Inde et Afrique (EMEIA) avait plus que doublé au cours des six mois se terminant fin septembre, doublant à son tour sa part des ventes à plus de 40% du total pour le Région.
Burberry a annoncé une augmentation de 11 % des revenus de ses magasins comparables au cours des trois mois précédant la fin septembre, les acheteurs ayant acheté les sacs à main de luxe et les trenchs emblématiques de la marque. Le chiffre d’affaires du premier semestre s’est élevé à 1,34 milliard de livres sterling, la région EMEIA ayant augmenté d’un quart sur la période.
Brown a déclaré que les ventes de sa gamme de maroquinerie, dominée par le sac à main Lola, et les vêtements d’extérieur, ont augmenté de 11% et 18%, hors Chine continentale, qui a été affectée par les restrictions de Covid.
« La clientèle aisée de Burberry est plus à l’abri de la crise du coût de la vie, tandis que sa forte identité de marque et son héritage britannique suscitent un attrait permanent auprès des touristes », a déclaré Pippa Stephens, analyste de l’habillement chez GlobalData. « Cependant, il est toujours sous-performant ses principaux concurrents du luxe, LVMH et Kering, probablement en raison de ses conceptions moins ambitieuses.
L’ancien patron de Versace, Akeroyd, qui a rejoint Burberry en mars, devait donner jeudi plus de détails sur les nouveaux plans visant à faire de Burberry une marque de luxe mondiale de 5 milliards de livres sterling d’ici cinq ans.
La société, qui exploite 454 magasins, concessions et franchises dans le monde, a déclaré que le nouveau plan « se recentrera sur la britannicité et renforcera notre lien avec le design, l’artisanat et la culture britanniques ».
Akeroyd et le nouveau chef créatif, Daniel Lee, visent à doubler les ventes de maroquinerie, de chaussures et de prêt-à-porter féminin, et à augmenter de moitié les revenus des vêtements d’extérieur, à moyen terme.
L’objectif est également d’augmenter les ventes d’accessoires pour représenter plus de 50 % des revenus totaux à plus long terme. Les accessoires représentent actuellement environ 36 % des ventes.
Le nouveau plan devrait entraîner une augmentation de la fabrication des produits Burberry au Royaume-Uni. Actuellement, Burberry tisse la gabardine, qui est utilisée dans ses trench-coats, à Keighley, dans le West Yorkshire.
Les trench-coats eux-mêmes sont fabriqués à une heure de route à Castleford, tandis que les écharpes en cachemire de Burberry sont produites en Écosse. Ses articles en cuir, comme les sacs à main, sont fabriqués en Italie.
« Nous sommes une marque avec une histoire très forte, nous sommes la plus grande marque de luxe au Royaume-Uni avec plus de 160 ans d’histoire », a déclaré Brown. « Nous [will be] en nous concentrant sur notre positionnement de luxe britannique moderne et en amenant tous nos produits à leur plein potentiel.