Cet article a été présenté dans One Story to Read Today, une newsletter dans laquelle nos rédacteurs recommandent une seule lecture incontournable de L’AtlantiqueDu lundi au vendredi. Inscrivez-vous ici.
Tout le monde aime avoir l’impression de faire une bonne affaire. C’est un trait que l’on retrouve dans l’histoire et la géographie : les gens marchandaient dans les agoras et les souks de l’Antiquité ; ils négocient chez les concessionnaires automobiles; ils parcourent Internet à la recherche de codes de réduction. Maintenant, la chasse aux offres a été découverte par TikTok, où un public composé en très grande majorité d’adolescents et de jeunes adultes s’est réuni pour adorer à l’autel de la dupe.
Court pour dupliquer, les dupes sont des alternatives moins coûteuses aux produits de marque. Vous ne voulez pas payer 118 $ pour un sweat Lululemon ? Amazon vous vendra une version à 39 $ qui est pratiquement identique vue de loin. Est-ce que 600 $ semblent un peu trop pour ce qui équivaut à un fer à friser très élaboré, même s’il est fabriqué par Dyson ? TikTok adore cette alternative à 299 $, qui est d’ailleurs également fabriquée par une marque d’aspirateurs.
Pratiquement tout peut être dupé, et pratiquement tout l’est : vêtements, chaussures, décoration intérieure, appareils électroniques personnels, équipement d’exercice, meubles, nettoyants ménagers et tous les produits cosmétiques ou de soins de la peau imaginables. Si les produits les plus chers ont eux-mêmes déjà fait l’objet d’acclamations virales sur TikTok, c’est encore mieux. Les TikTokers se procurent leurs dupes dans les magasins à grande surface ou dans les profondeurs anonymes d’Amazon, et les recommandations arrivent avec la désinvolture caractéristique de la plateforme. Dans l’un des formats les plus populaires, une jolie jeune femme s’extasiera devant sa caméra frontale sur le maquillage de pharmacie ou les vêtements de forme à prix réduit comme une amie partageant des potins juteux après quelques verres de vin. La plus convaincante de ces recommandations prend un ton légèrement conspirateur, comme si la percée partagée n’était pas un produit disponible avec une livraison gratuite en deux jours, mais un problème fondamental dans la matrice.
Les vidéos de recommandation de dupe sont parfois qualifiées de « désinfluence », dans le sens où elles semblent être en guerre avec tous les déchets coûteux que les influenceurs traditionnels colportent en ligne. De ce point de vue, les dupes sont imprégnées d’une grande promesse : si l’image de marque est destinée à vous inciter à dépenser de l’argent, peut-être qu’un dévouement aux dupes signifie que cela n’a pas fonctionné sur vous. Mais la réalité est, eh bien, un peu plus délicate.
Le terme dupe est lui-même un produit d’une ère Internet antérieure : la fin des années 2000, lorsque trouver des informations sur vos intérêts de niche signifiait s’appuyer sur un réseau diffus de blogueurs et de forums de discussion. Je me souviens d’avoir entendu le terme pour la première fois vers 2010, sur des blogs de vernis à ongles où les gens échangeaient des conseils pour trouver des dupes contre des nuances cultes qui avaient été abandonnées depuis longtemps. Au cours de la même période, les blogueuses beauté ont utilisé le terme pour théoriser sur la relation entre les marques de maquillage. Si vous ne vouliez pas payer pour un correcteur particulier de Giorgio Armani, la logique est allée, vous pourriez être en mesure de trouver un dupe vendu par Maybelline, car ils appartiennent tous les deux à L’Oréal et seraient donc plus susceptibles d’avoir formulations similaires.
Le concept de dupes a des contours flous – c’est, après tout, une désignation principalement organisée par des adolescents sur Internet. En règle générale, les dupes ne sont pas des produits contrefaits se faisant passer pour de vrais produits, mais ils sont suffisamment similaires pour que nombre d’entre eux puissent être décrits à juste titre comme contrefaçons, qui est lui-même un terme flou suffisamment vaste pour inclure des imitateurs intentionnels des deux côtés de la loi sur le droit d’auteur. Les dupes n’ont pas besoin d’être bon marché en termes absolus – 300 dollars, c’est encore beaucoup à dépenser pour un gadget pour cheveux, par exemple – même si beaucoup d’entre eux le sont. Et ils ne sont pas nécessairement de qualité inférieure, même si, encore une fois, beaucoup d’entre eux le sont. Ce qui est le plus important, c’est qu’une dupe est nettement moins chère que n’importe quel produit original considéré à la fois comme un Saint Graal et une arnaque hors de prix, et la dupe doit être suffisamment proche en apparence ou en performance pour que l’option la moins chère ressemble à une vraie bonne affaire.
Que les dupes gagnent en importance dans l’industrie de la beauté est parfaitement logique, ne serait-ce que pour la seule raison que les personnes qui achètent des produits de beauté ont raison de soupçonner qu’elles sont dupes. Par rapport à d’autres types de produits, le maquillage et les soins de la peau peuvent avoir des majorations extraordinairement élevées, et plus un produit est balisé, plus il est facile pour un concurrent de fabriquer quelque chose de similaire et de baisser le prix. Dans l’électronique grand public, la marge brute moyenne du secteur oscille actuellement entre 20 et 30 %. Une entreprise particulièrement performante telle que Samsung peut atteindre les 40. Pendant ce temps, Estée Lauder, qui possède des marques de beauté telles que MAC et Clinique, avait une marge brute de plus de 73% à la fin de 2022. Une grande partie de la marge bénéficiaire de l’industrie de la beauté est coulée dans les coûts d’acquisition de clients – efforts de marketing et de branding pour convaincre les gens qu’il existe, entre autres, une réelle différence entre les produits vendus par les marques de luxe et ceux disponibles chez Target. Parfois, c’est le cas, mais le plus souvent, vous seriez tout aussi heureux avec la dupe.
Selon Amy Pei, professeur de marketing à la Northeastern University qui étudie le shopping sur les plateformes numériques, il n’y a pas vraiment début à la tendance dupe. L’intérêt des consommateurs pour les options à moindre coût est aussi ancien que le marché de la consommation lui-même, tout comme la propension des marques à créer leurs propres versions de produits déjà populaires et à essayer de se faire concurrence sur les prix. Au lieu de cela, la principale innovation d’Internet est le terme lui-même. Pei a utilisé l’exemple des chaises Eames contrefaites, qui existent depuis presque aussi longtemps que les chaises Eames elles-mêmes après leur introduction dans les années 1950. Lorsque j’étais obsédée par les magazines de mode de ma mère dans les années 1990, les recommandations de vêtements et de produits de beauté similaires et moins chers étaient déjà un pilier des pages de magasinage au début du livre. Et l’intérêt pour les options « rechercher moins » a longtemps poussé les acheteurs et les vendeurs au-delà du strict cadre légal ; Au début des années 2000, les adolescents de mon lycée chuchotaient déjà sur la façon d’acheter de faux sacs Louis Vuitton lors de voyages scolaires de groupes et d’orchestres à New York.
Tout cela pour dire: en considérant le phénomène de dupe, ce serait une folie de commettre ce que vous pourriez appeler «l’erreur fondamentale de TikTok», qui se produit lorsque les adultes décident que les enfants de nos jours font quelque chose de vraiment nouveau et conséquent alors qu’en fait ils ‘re juste être des adolescents normaux. La nouveauté est avant tout perceptive : si vous vous présentez dans un lycée pour surveiller les ados, la police voudra probablement vous parler, mais vous pouvez faire défiler Instagram et disséquer des TikToks toute la journée. En réalité, les adolescents et les jeunes adultes ont été extrêmement conscients des tendances et incapables de payer pour des choses chères pendant des générations, et les adolescents cool se sont crus trop intelligents pour la publicité depuis au moins la montée de la contre-culture dans les années 1960.
Ce qui a peut-être changé par rapport à il y a 15 ou 20 ans, m’a dit Pei, c’est la façon dont les jeunes perçoivent le fait d’acheter des dupes, des contrefaçons et des contrefaçons. Jusqu’à très récemment, les acheteurs avaient tendance à espérer que leurs produits à bas prix ne seraient pas détectés par le grand public et seraient plutôt pris pour de vrais. Vous pourriez vous confier à un ami au sujet de la bonne affaire que vous avez trouvée, mais le but de la découverte était de donner l’impression au monde entier que vous pouviez vous permettre des vêtements de luxe, du maquillage coûteux et une décoration intérieure de luxe. Vous ne vouliez certainement pas devenir viral pour avoir parlé de leggings hors marque, ce qui pourrait suggérer que vous étiez bon marché, fauché ou les deux. Maintenant, jaillir de ces leggings pourrait faire de vous une célébrité Internet bien considérée.
À première vue, cela peut sembler un changement modestement positif dans la façon dont les jeunes se rapportent aux produits qu’ils achètent, en ligne avec d’autres développements potentiellement contradictoires dans la façon dont les jeunes pensent de la consommation. Ces acheteurs, nous dit-on, sont préoccupés par le changement climatique, le gaspillage et le pouvoir des entreprises, et la hausse des prix et l’aggravation de la précarité économique ont compliqué leurs sentiments à l’égard de la richesse ostentatoire. Si vous avez 22 ans et que vous avez une baguette de curling à 600 $, qu’êtes-vous, une sorte de bébé nepo ? Aujourd’hui, avec l’avènement de la variété sans but et sans signification des achats en ligne, dénicher un bon dupe peut être considéré comme un signe d’intelligence : même si momentanément, vous avez plié Internet à votre guise. C’est une victoire pour le petit gars, et vous, personnellement, en tant qu’individu, êtes le petit gars.
Mais ce changement n’est en fait pas une sorte de réprimande significative du marketing d’entreprise, ni une expression des croyances anti-consuméristes largement vantées de la génération Z. Au lieu de cela, c’est juste plus de consommation. L’image de marque est, oui, absolument fausse, et elle est souvent utilisée pour inciter les gens à se séparer de leur argent de manière inutile ou insatisfaisante. Mais la réalité matérielle des objets est un peu moins fongible, et bien qu’il y ait beaucoup de conneries chères et de mauvaise qualité sur le marché de consommation américain, les différences de prix entre deux articles similaires ne sont pas toujours qu’un mirage marketing. Des matériaux de haute qualité, une main-d’œuvre qualifiée, de bonnes conditions de travail et un développement approfondi des produits coûtent tous plus cher que leurs alternatives. Ils produisent également des résultats beaucoup plus utiles, durables et beaux.
Rien de tout cela ne veut dire que la version la plus chère de quoi que ce soit est toujours la meilleure, ou que chaque option moins chère est un gaspillage inutile. Au contraire, le problème est que sur le marché de consommation américain, la relation entre le prix et la qualité peut être impossible à discerner, et le cycle de tendance s’est tellement accéléré que nous sommes toujours censés acheter quelque chose. Les Américains, en particulier les jeunes surreprésentés sur TikTok, sont bombardés par des médias et des messages sociaux en constante évolution sur la façon dont nous sommes censés nous habiller, nous toiletter, décorer nos maisons et vivre nos vies. Pourtant, les Américains ont également droit à très peu d’informations sur les produits que nous achetons, et les connaissances nécessaires pour évaluer la qualité du tissu d’une robe ou l’intégrité structurelle d’un nouveau canapé ne sont plus aussi courantes qu’auparavant. Si vous n’avez aucun moyen réel d’analyser les différences entre les produits à votre disposition, pourquoi n’achèteriez-vous pas simplement la version acceptable la moins chère de tout, surtout si vous savez qu’elle vous semblera désespérément obsolète dans six mois ?
Ce roulement constant est bon pour presque tous ceux qui vendent des produits de consommation, quel que soit le prix, même la plupart des marques dont les produits sont renversés à gauche et à droite. « Si j’étais les marques de créateurs, je ne serais pas trop préoccupé par ce phénomène », a déclaré Pei. « Je ne pense pas que je perds des ventes à cause des doublons. En fait, je reçois de la publicité gratuite. Certaines marques, comme Ugg, fabriquent et commercialisent même leurs propres dupes. L’idée que les imitateurs sont en fait bons pour les marques plus chères est bien étayée par la recherche : les produits contrefaits sont connus pour accroître le profil public des marques haut de gamme et entraîner une augmentation des ventes globales, même si ces marques perdent certaines ventes d’un produit spécifique. La chasse aux dupes est, à la base, un aveu tacite que vous faire veulent vraiment le produit le plus cher – et, selon Pei, une fois que vous possédez une dupe, c’est un rappel constant de cette autre chose, probablement plus agréable, que vous pourriez aimer encore plus.
C’est ainsi que les consommateurs sont créés : les désirs sont induits chez les jeunes et les jeunes disposent de moyens abordables pour les explorer. En vieillissant, leur salaire aura tendance à augmenter et leur perception de ce qui constitue une bonne affaire – ou une folie justifiable – pourrait changer. Et pour ceux dont les revenus ou les habitudes de dépenses ne grimpent pas l’échelle des aspirations, eh bien, ils continuent d’acheter des dupes. Au cours du Super Bowl de cette année, l’elfe de la marque de maquillage a diffusé une publicité mettant en vedette Jennifer Coolidge et co-écrite par Le Lotus Blancc’est Mike White. Dans certains des temps d’antenne les plus chers de l’histoire de la télévision, la marque vendait l’une des dupes préférées de TikTok: un apprêt de maquillage à 10 $ avec une finition collante, dont les fans jurent qu’il collera du maquillage sur votre visage aussi bien que le produit similaire à 36 $ de Milk Makeup . Choisissez celui que vous voulez. Dans tous les cas, vous continuez à acheter.