‘JE ne l’a pas fait pour gagner plus d’argent. Je l’ai fait pour essayer d’aider l’humanité. Elon Musk dans ses propres mots sur l’achat de Twitter. Il suit les traces de son compatriote multimilliardaire Mark Zuckerberg, qui a publié en 2017 un « manifeste » pour Facebook, expliquant comment il voulait qu’il aide à sauver l’humanité d’elle-même.
Les illusions de grandeur chez les hommes extrêmement riches ne sont pas inhabituelles, il est donc tentant de se moquer, puis de passer à autre chose. Mais ils ont raison de prétendre que leur propriété d’énormes plateformes de médias sociaux confère un pouvoir important – dans leur tête, pour faire le bien, mais, pour le reste d’entre nous, pour créer des dommages allant de la santé mentale à la sécurité des enfants en passant par la désinformation sur la santé. Le manifeste de Zuckerberg n’a pas empêché Facebook d’aider à attiser la violence contre les musulmans rohingyas au Myanmar ou dans le conflit du Tigré en Éthiopie.
Les premières actions de Musk en tant que nouveau propriétaire de Twitter ont été de licencier tout le conseil d’administration, de réduire considérablement ses effectifs et de se débarrasser de son équipe des droits de l’homme. Les politiques de modération de Twitter ont toujours été très opaques, adoptant une approche permissive des abus racistes tout en renvoyant les individus qui ne souscrivent pas aux dogmes chers à la Silicon Valley. Mais les choses pourraient bien empirer si elles devenaient soumises aux caprices idiosyncratiques de Musk.
Les grandes plateformes ont peu d’incitations à réduire ces dommages, en raison des profits qu’elles génèrent et beaucoup a été écrit sur le problème déroutant de la façon dont les gouvernements devraient les réglementer. Mais Twitter, Facebook et TikTok ont également des impacts qui vont au-delà de ce qui est nettement quantifiable, comme l’automutilation chez les enfants ou les taux de vaccination : des conséquences qui découlent de leur pouvoir en tant que gardiens non seulement de ce dont nous parlons et comment, mais en ce qui concerne le les livres, la musique et la mode que nous consommons.
La vision de Musk de Twitter est comme un « place de la ville numérique» : une force de démocratisation qui enlève le pouvoir aux éditeurs qui filtrent les histoires et les opinions à travers leurs propres visions du monde et le redonnent au peuple. Ce que cela sous-estime, cependant, c’est la quantité de contenu que nous voyons qui nous est poussée par des algorithmes dont le succès est mesuré uniquement par l’engagement des utilisateurs.
Le matériel le plus engageant est celui qui déclenche des réactions émotionnelles ; sur Twitter, cela signifie des choses qui suscitent l’indignation et la colère ou de forts sentiments d’appartenance. C’est pourquoi une grande partie de son contenu consiste à signaler la vertu aux adeptes partageant les mêmes idées et à choisir des combats de mauvaise foi, plutôt qu’à l’échange d’informations ou à un discours ouvert. Voici comment devenir viral ; c’est ce que les algorithmes poussent, et donc encouragent.
La portée de Twitter n’est pas du tout proche de celle de Facebook ou de TikTok. Mais parce que tant de journalistes, de politiciens et de militants sociaux y participent, cela a un impact disproportionné sur le discours politique. Les narcissiques sont particulièrement attirés par sa dynamique d’indignation/endogroupe, car elle alimente leur sentiment de supériorité. La recherche suggère que les personnes ayant des traits narcissiques sont plus susceptibles de devenir dépendantes des médias sociaux et de se livrer à l’intimidation en ligne. Ce n’est pas un hasard si la politique et les mouvements de la société civile se sentent désormais dominés par le culte de l’individu et les mentalités eux et nous, plutôt que de construire des alliances diverses et de gagner les cœurs et les esprits de ceux dont les valeurs ne correspondent pas parfaitement aux vôtres. .
Ce n’est pas seulement le monde de la politique et des campagnes où les algorithmes ont exercé leur force d’attraction opaque. J’ai rencontré un musicien la semaine dernière qui m’a dit qu’il ne pensait pas que nous comprenions encore comment une plateforme comme TikTok affecte nos goûts musicaux. Avec plus d’un milliard d’utilisateurs dans le monde, TikTok est la plateforme de médias sociaux à la croissance la plus rapide. Les jeunes de 15 à 24 ans passent en moyenne 57 minutes par jour sur l’application.
Chez TikTok, l’algorithme règne encore plus en maître que sur Facebook, Twitter ou Instagram ; même si vous ne suivez aucun autre utilisateur, vous recevez un flux de courts clips vidéo via la page « Pour vous » que les utilisateurs voient lorsqu’ils ouvrent l’application. L’algorithme FYP apprend de la façon dont vous vous engagez et interagissez avec les clips pour vous alimenter progressivement – certains diraient, effrayant – flux de contenu vidéo personnalisé, conçu pour maximiser le temps que vous passez sur l’application.
Les vues TikTok affectent de plus en plus le succès des charts dans l’industrie de la musique. Le musicien à qui j’ai parlé a dit qu’il devenait de plus en plus difficile d’être signé par un label sans être d’abord devenu viral sur TikTok. Des artistes de renom tels que Becky Hill ont parlé de la pression pour produire du contenu qui se répandra comme une traînée de poudre sur la plateforme. L’algorithme de TikTok ne se contente pas de donner le pouvoir sur qui est signé, son accent sur les clips vidéo courts et accrocheurs envoie des signaux aux artistes sur ce qu’il faut produire et finalement ce que nous finissons tous par consommer. TikTok influence de la même manière les livres commandés dans l’édition pour jeunes adultes, certains auteurs débutants recevant des offres à six chiffres après être devenus viraux.
Supposer qu’il y ait jamais eu des gardiens bénins de la politique et de la culture serait idéaliser. Les éditeurs de journaux ont toujours été influencés par ce qui vend des copies et ce que nous voulons lire n’a jamais été parfaitement aligné avec ce qui pourrait être considéré comme dans l’intérêt public à imprimer. Ce que les éditeurs et les maisons de disques choisissent de plateformer a toujours été motivé non seulement par des intérêts commerciaux, mais aussi par leurs propres goûts et préjugés. Certains pourraient dire que l’algorithme FYP de TikTok nous renvoie simplement ce que nous voulons collectivement mieux que n’importe quel humain.
Mais ces algorithmes sont les secrets commerciaux les plus jalousement gardés des plateformes. Personne ne sait vraiment comment ils fonctionnent et la montée en puissance de TikTok – et signe que Meta, la société mère de Facebook, cherche de plus en plus à imiter le fonctionnement de TikTok – suggère que la primauté de l’algorithme ne fera que croître. Dans quelle mesure les algorithmes nous nourrissent-ils de ce que nous voulons vraiment ou de ce que nous sommes manipulés pour vouloir ? Et quelles conséquences cela peut-il avoir sur la communication politique et nos préférences culturelles ? Qu’ils le veuillent ou non, ils seront probablement presque impossibles à démêler.
Sonia Sodha est chroniqueuse chez Observer