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- Les chaînes de télévision espèrent un retour à la normale après une année 2020 mouvementée.
- Les annonceurs dépenseront 19,90 milliards de dollars au cours de la saison télévisée 2021-2022, soit une augmentation de 7,6 % par rapport au cycle précédent.
Pour la saison télévisée 2021-2022, les dépenses publicitaires initiales des États-Unis rebondiront à des niveaux proches de ceux d’avant la pandémie, sinon à leur pic de 2018-2019, selon nos dernières estimations.
Renseignements d’initiés
Les annonceurs augmenteront leurs dépenses TV initiales de 7,6 % cette année pour atteindre 19,90 milliards de dollars, ce qui suppose une reprise continue après la pandémie et la crise économique aux États-Unis.
Nos prévisions de dépenses publicitaires télévisées initiales incluent les dépenses publicitaires télévisées résultant des diffusions télévisées nationales aux heures de grande écoute. Cela inclut les inventaires linéaires et numériques que les réseaux de diffusion et les chaînes câblées vendent pendant les anticipations, mais exclut les engagements initiaux qui n’aboutissent finalement pas à une transaction. Étant donné que certains engagements initiaux sont annulés, les estimations d’engagement diffèrent de ce que les annonceurs finissent par dépenser.
Nous avions prévu pour la dernière fois les dépenses publicitaires télévisées initiales en juin 2020, alors que nous nous attendions à de fortes baisses en raison de la pandémie, mais ces baisses ont pris une forme différente de celle que nous avions prévue à l’époque.
En juin 2020, nous n’avions estimé qu’une baisse de 1,4 % des dépenses publicitaires initiales à la télévision pour la saison 2019-2020, mais la pandémie a finalement conduit les annonceurs télévisés à annuler 3 milliards de dollars de leurs engagements initiaux pour cette saison, selon Media Dynamics. Cette évolution nous a conduit à abaisser notre estimation pour les upfronts 2019-2020, et nous pensons maintenant que les dépenses publicitaires télévisées initiales ont chuté de 6,8 % au cours de ce cycle.
Au cours de la saison 2020-2021, moins d’annonceurs ont quitté le marché de la télévision que prévu. En juin 2020, nous avions prévu une baisse de 27,1 % des dépenses publicitaires télévisées initiales de cette saison. Nous estimons maintenant une baisse de seulement 3,5 %, car les annonceurs dépensent 18,50 milliards de dollars en engagements initiaux avec les réseaux de télévision.
Une autre raison pour laquelle la baisse en pourcentage n’est pas plus forte pour 2020-2021 est les retraits qui se sont produits à la fin du cycle précédent. Lorsque nous comparons la saison 2020-2021 avec le cycle des deux années précédentes, nous constatons une baisse d’environ 2 milliards de dollars des dépenses publicitaires télévisées initiales.
Les engagements initiaux ne se traduisent pas toujours par des dépenses publicitaires. Au cours d’une année typique, les annonceurs annulent environ 4 % de leurs engagements initiaux, et au cours du second semestre 2020 atypique, les annulations ont augmenté. Nous prévoyons que les taux d’annulation reviendront à des niveaux normaux au cours des phases initiales de 2021-2022, à mesure que l’économie se redressera et que les marques gagneront en certitude quant à leurs plans médias à long terme.
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Cet article a été initialement publié sur eMarketer.
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