Les baisses de prix de Tesla sont-elles un signe de catastrophe imminente – ou le contraire ?

Pendant des années, Tesla a semblé imparable – le cours de l’action a depuis longtemps dépassé ce que la plupart des gens (y compris, parfois, le PDG de l’entreprise) pensé était raisonnable. La sagesse conventionnelle était que seule une baisse de la demande ramènerait la fusée TSLA sur Terre.

Eh bien, il semble maintenant que la demande pour les véhicules électriques de luxe de Tesla faiblit, et la société a répondu par d’importantes baisses de prix mondiales – jusqu’à 20 % sur certains marchés. Est-il temps pour les investisseurs de se diriger vers la sortie ?

La presse s’est certainement accumulée – des médias EV aux grands journaux en passant par les magazines de style de vie qui ne mentionnent généralement Tesla que quelques fois par an, presque tout le monde semble convenir que les baisses de prix signalent une demande en baisse, et souvent le début de la fin . Un titre typique : Tesla baisse les prix pour stimuler les ventes après des livraisons médiocres en fin d’année. (Médiocre ? Les livraisons de Tesla en 2022 ont augmenté de 40 % par rapport à l’année précédente. Presque toutes les autres marques automobiles ont vu leurs ventes baisser en 2022.)

Maintenant, il y a certains aspects de la ligne du parti avec lesquels il serait difficile de discuter. La demande réduite pour les produits d’une entreprise n’est jamais une bonne nouvelle, et quelques raisons possibles ont été largement discutées : les marques automobiles traditionnelles se déplacent dans l’espace des véhicules électriques, de sorte que les acheteurs ont désormais plus d’options ; les déclarations publiques destructrices de marque du PDG de l’entreprise peuvent être un autre facteur.

Il ne faut pas une boule de cristal pour prédire que Tesla n’aura probablement plus jamais la part de marché Marleyesque dont elle jouit depuis plusieurs années. Mais l’entreprise a encore de puissantes cartes en main.

Tesla a longtemps été si dominant qu’il peut facilement se permettre de céder quelques points de pourcentage de part de marché. De même, ses marges restent bien au-dessus de la moyenne de l’industrie automobile. La part de marché et les marges pourraient toutes deux subir de lourdes conséquences, et Tesla resterait toujours l’un des constructeurs automobiles les plus puissants sur le marché en pleine électrification. La technologie de Tesla, notamment son réseau Supercharger, reste supérieure. La recharge publique sans problème est un énorme argument de vente pour les nouveaux acheteurs de véhicules électriques, et l’état catastrophique de la fiabilité de la recharge publique fait l’actualité. Les marques héritées améliorent régulièrement leurs jeux de véhicules électriques, mais il n’y a toujours aucun signe du « Tesla-killer » tant vanté, ou quoi que ce soit du genre.

Dans un article critique pour Tesla dans le New York Times, Paul Krugman a porté de solides coups, mais il a largement exagéré son cas lorsqu’il a comparé Tesla à Bitcoin (comme il le concède, les véhicules de Tesla ont un but pratique). Krugman a cité Apple et Amazon, qui doivent une grande partie de leur succès à leurs marques puissantes. Tesla a construit l’une des marques les plus fortes de l’histoire du consumérisme, et une grande partie de cette bonne volonté demeure, malgré les déprédations de vous-savez-qui.

Tout cela mis à part, voici un point de vue dissident : les baisses de prix de Tesla sont en effet de mauvaises nouvelles, mais pas pour Tesla.

Écoutez-moi. Economics 101 nous dit que lorsque la demande baisse, les entreprises baissent leurs prix, et c’est exactement ce que fait Tesla. En d’autres termes, la demande a peut-être chuté non pas pour l’une des raisons citées ci-dessus, mais simplement parce que les prix étaient trop élevés. C’est exactement ce qu’Elon Musk a déclaré en juillet dernier : les prix étaient « excessivement élevés » et pourraient nuire à la demande.

Vous souvenez-vous du plan directeur de Tesla, qui prévoyait deux générations de véhicules à prix élevé et à faible volume pour ouvrir la voie à une troisième génération dont le prix serait adapté au marché de masse ? Eh bien, cette troisième phase du plan ne s’est pas déroulée de manière durable – les boosters de VE comme votre correspondant ont regardé avec déception alors que Tesla augmentait encore et encore les prix, à des niveaux bien supérieurs au prix moyen d’une voiture neuve.

Les baisses de prix de Tesla pourraient mettre les modèles 3 et Y à la portée d’un plus grand nombre d’acheteurs de voitures. Espérons que plus d’acheteurs signifieront plus de critiques élogieuses, conduisant à encore plus d’acheteurs, et j’espère que Tesla sera en mesure de répondre à la demande accrue non pas en augmentant les prix, mais en augmentant la production – il a deux nouvelles Gigafactories qui ne produisent pas n’importe où près de leurs capacités potentielles.

Votre expert EV préféré est-il le seul à voir cela ? Non, mais nous sommes une minorité à contre-courant — le seul titre positif que j’ai vu était dans Reuter: « Tesla fait monter la pression sur ses rivaux avec des baisses de prix mondiales. » Reuter a noté que les réductions rendront plus de modèles éligibles aux nouveaux crédits d’impôt fédéraux pour les véhicules électriques, et cela pourrait en effet rendre les choses chaudes pour les rivaux potentiels de l’entreprise. La Deutsche Bank a estimé qu’un modèle Y, après crédits d’impôt, pourrait coûter 18 000 $ de moins que la Mustang Mach-E de Ford.

Qu’en pense la bourse ? Nous savons tous que TSLA a connu une très mauvaise année, mais cette débâcle s’est terminée bien avant l’annonce des réductions de prix. La nouvelle des coupes a fait chuter TSLA, mais seulement dans une mesure modeste.

Il se peut que l’incroyable baisse des prix de Tesla soit en effet une très mauvaise nouvelle – pour les concurrents de l’entreprise. Voici quelques chiffres intéressants : le vendredi 13, jour où les énormes baisses de prix aux États-Unis ont été annoncées, TSLA a baissé de 1,13 %, de façon modérée. Mercedes a perdu 2,52 %, VW a perdu 2,79 %, GM a chuté de 4,72 % et Ford a perdu 5,29 %.

Divulgation : Rien de ce qui précède n’est un conseil financier de quelque nature que ce soit. Nous ne fournissons pas de conseils financiers.

Avec l’aimable autorisation d’EVANNEX. De Charles Morris

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