- Les dépenses publicitaires en streaming TV atteindront 19 milliards de dollars l’année prochaine, a déclaré un analyste de Wells Fargo, contre 4,3 milliards en 2019.
- Mais cet argent se fera au détriment du soi-disant marché dispersé.
- Des réseaux comme Roku et Warner Bros. Discovery ont déjà été touchés par la baisse du marché dispersé.
L’année prochaine verra un énorme changement dans les dépenses publicitaires de la télévision traditionnelle au streaming, selon un analyste de Wall Street.
Steven Cahall, directeur général et analyste principal chez Wells Fargo, a déclaré lors de la conférence Programmatic I/O de l’industrie publicitaire que les dépenses publicitaires en streaming pour la télévision atteindront 19 milliards de dollars d’ici 2023 et représenteront plus de 20 % des dépenses totales en télévision, contre 6 % en 2019.
Mais alors que les spécialistes du marketing se préparent à une récession, Cahall ne s’attend pas à ce qu’ils augmentent leurs budgets pour acheter plus de publicités en streaming. Au lieu de cela, au cours des deux prochaines années, a déclaré Cahall, la croissance fulgurante de la publicité télévisée en continu va « cannibaliser les dollars réels de la télévision linéaire ».
Les dépenses initiales sont sûres, a déclaré Cahall. C’est à ce moment-là que les spécialistes du marketing réservent à l’avance l’inventaire le plus cher des réseaux de télévision.
« L’Upfront est ce moyen vraiment, vraiment collant de s’assurer que les dollars entrent et restent sur le marché de la télévision, et il y a beaucoup de mémoire musculaire qui empêche cela de s’énerver », a déclaré Cahall.
Au lieu de cela, les réductions proviendront du marché dispersé – où les annonceurs achètent des publicités télévisées contre des émissions proches du moment où ces émissions sont diffusées.
C’est une mauvaise nouvelle pour les réseaux qui ont déjà été touchés par un marché dispersé en baisse, qui a diminué de 15 % d’une année sur l’autre au cours du deuxième trimestre de 2022, selon les données de Standard Media Index. Le marché de la dispersion était faible pour Warner Bros. Discovery et en particulier pour Roku, qui a déclaré aux investisseurs que les spécialistes du marketing avaient « brusquement réduit ou suspendu » les dépenses du marché de la dispersion. Cela a contribué à un manque à gagner de plus de 40 millions de dollars, a rapporté Deadline.
« Si vous êtes un réseau et que 30% ou 50% de votre argent provient du marché dispersé, je pense que c’est là que vous allez voir un risque très important que cet argent ne soit tout simplement plus disponible », a déclaré Cahall.