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En 2012, Jeff Bezos a affirmé dans une lettre aux actionnaires d’Amazon que la société servait l’humanité en éliminant les « gardiens » à l’ancienne, comme les éditeurs de livres, qui se tenaient entre les créateurs et leur public. Aujourd’hui, près de trois décennies après sa création, l’entreprise a en effet remplacé ces entreprises par un gardien encore plus grand et plus centralisé : Amazon lui-même.
Pensez à l’art et à la culture que vous consommez : les livres, la musique, les films et les podcasts. Vous connaissez généralement les créateurs par leur nom et vous les remerciez pour leur travail. Les chansons d’amour de WEB Du Bois, par exemple, est clairement le roman d’Honorée Fanonne Jeffers, pas celui de son éditeur. Ce n’est certainement pas le roman d’Amazon.
Mais votre relation avec Jeffers et d’autres créateurs, et plus précisément votre soutien financier, n’est pas si simple. Dans leur nouveau livre, Capitalisme étranglé : comment la technologie et le contenu volumineux ont conquis les marchés du travail créatifs et comment nous allons les reconquérir, Rebecca Giblin, professeur à la Melbourne Law School, et Cory Doctorow, activiste technologique et romancier de science-fiction à succès, décrivent les marchés créatifs non pas comme des autoroutes à double sens, mais plutôt comme des sabliers, avec des auteurs, des musiciens et d’autres artistes à une extrémité et les consommateurs à l’autre. Logés au milieu du sablier se trouvent les capitalistes étranglés : les Amazones (ainsi que Spotify, YouTube, Apple, Google et autres « rentiers prédateurs » – des entreprises qui gagnent de l’argent en facturant un « loyer » à quiconque veut utiliser leurs services). Ces entreprises sont différentes des intermédiaires classiques qui existent dans de nombreuses relations capitalistiques entre acheteurs et vendeurs, car elles ont pris le contrôle total des canaux par lesquels la culture atteint son public.
Du point de vue du consommateur, le problème peut ne pas sembler si évident. Les livres sur Amazon sont bon marché et arrivent rapidement. Spotify propose des dizaines de millions de chansons et de podcasts pour moins cher par mois que ce que nous payons pour un seul CD. Mais pour les créateurs, les capitalistes étranglés – les entreprises qui contrôlent l’accès à leur travail – sont un cauchemar d’exploitation. Les capitalistes Chokepoint ne se contentent pas d’offrir un des moyens pour les créateurs et le public d’échanger de l’art contre de l’argent ; ils fournissent l’un des seulement moyens par lesquels cet échange peut se produire – tout en lésant les créateurs en fixant des prix insoutenables pour leur art et en écrémant la plupart des bénéfices que l’art parvient à générer. Mais chaque industrie est vulnérable aux caractéristiques de fixation des prix et de concentration du pouvoir de ces entreprises. Ces luttes, en d’autres termes, sont un avertissement pour le reste d’entre nous.
L’une des premières indications de la brutalité avec laquelle Amazon allait exercer son pouvoir est survenue en mai 2004, lorsque Melville House, un jeune éditeur de livres indépendant, s’est retrouvé à la merci d’un point d’étranglement. Pour vendre ses livres sur Amazon, Melville s’est fait dire qu’il devait verser des frais pour augmenter ses titres sur le site Web d’Amazon et dans ses algorithmes. De façon inattendue, Melville a refusé. Comme l’a rapporté George Packer dans Le new yorker, l’un des co-fondateurs de l’éditeur, Dennis Johnson, a même publiquement dénoncé Amazon pour avoir intimidé les éditeurs tout en leur cachant des informations sur les ventes, qualifiant sa tactique de « chantage ». Le lendemain, le bouton « Acheter » a disparu des livres de Melville sur Amazon.
Seuls 8% des ventes de Melville provenaient d’Amazon, mais Johnson a déclaré à Packer que l’éditeur ne pouvait pas se permettre le sacrifice. « J’ai payé ce pot-de-vin et les livres sont réapparus », a-t-il déclaré. Giblin et Doctorow décrivent le remaniement de Melville par Amazon comme un des premiers exemples de « capitalisme étranglé ».
Les musiciens ne sont guère mieux lotis. Spotify prétend opérer dans le cadre de sa mission déclarée « pour libérer le potentiel de la créativité humaine… en donnant à un million d’artistes créatifs la possibilité de vivre de leur art ». Ce que Spotify fait réellement, montrent Giblin et Doctorow, est de servir de « gardien entre les musiciens et les auditeurs ». Spotify est la plate-forme incontournable pour un tiers du streaming musical de la planète, et le fait que la chanson d’un artiste apparaisse sur l’une de ses listes de lecture populaires peut faire ou défaire sa carrière. L’entreprise est dans une position extrêmement puissante lorsqu’elle s’assoit pour négocier le montant qu’elle paie aux labels de musique pour licencier leur contenu. C’est mauvais pour les labels, bien sûr, mais c’est bien pire pour les artistes, qui sont obligés d’accepter les conditions que leurs labels désespérés acceptent.
Giblin et Doctorow racontent l’histoire de Zoë Keating, une compositrice et violoncelliste indépendante qui partage publiquement ses revenus Spotify. En septembre 2019, écrivent-ils, Keating a remporté 753 $ de la plateforme. Cela semble décent jusqu’à ce que vous appreniez que les auditeurs de Spotify ont joué ses chansons plus de 200 000 fois ce mois-là. Les revenus sont encore plus minimes pour les artistes signés sur des labels : Giblin et Doctorow estiment qu’ils pourraient rapporter 0,0009 $ par flux avant impôts, et ce, s’ils ont obtenu des conditions de redevance décentes. « Pour ces artistes enfermés dans des contrats vieux de plusieurs décennies », expliquent-ils, « il faudrait peut-être cent mille écoutes pour générer suffisamment d’argent pour acheter une pizza à 20 $. » YouTube, l’un des services de musique les plus utilisés au monde, n’est pas plus convivial pour les artistes. Quelle que soit la plate-forme, la plupart des créateurs sont confrontés à une proposition perdant-perdant : ils travaillent de manière invisible ou ils travaillent essentiellement gratuitement.
Johnson s’est senti obligé de payer un « pot-de-vin » à Amazon, même si la société n’était à l’origine que de 8 % des ventes de livres de Melville. Huit pour cent ne semble pas particulièrement monopolistique. La part de marché de 31 % de Spotify dans le streaming musical non plus.
Mais Amazon et Spotify ne vendent pas de livres et de musique qu’ils ont créés eux-mêmes. Au lieu de cela, en tant que marchés, leur pouvoir réside dans leur force en tant que acheteurs. Leur effet de levier ne vient pas du monopole mais du « monopsone », terme désignant un marché dans lequel « les acheteurs ont le pouvoir sur les vendeurs », comme le décrivent Giblin et Doctorow. En tant qu’auteur (ou éditeur), si vous ne vendez pas vos livres sur Amazon et acceptez les conditions qu’Amazon vous dicte pour le faire, une grande partie de votre public potentiel ne saura même pas que vos livres existent. De plus, « le pouvoir de monopsone… peut survenir à des concentrations beaucoup plus faibles que le monopole », écrivent-ils. Un acheteur responsable « de seulement 10 ou 20 % des ventes d’un producteur peut avoir un pouvoir substantiel ».
Ce qui est vrai pour Amazon dans l’édition et Spotify et YouTube dans la musique est vrai pour d’innombrables secteurs et industries au-delà des arts. Le livre de Giblin et Doctorow est une lecture si précieuse parce que le « capitalisme étranglé » est une façon profondément clarifiante de penser l’économie dans son ensemble. En termes simples, les goulots d’étranglement économiques découragent, plutôt qu’ils n’encouragent, l’innovation et la créativité en concentrant le pouvoir entre de moins en moins de mains. Et ils sont partout.
Considérez le médecin dont le seul chemin vers une carrière médicale passe par le seul hôpital de sa ville, qui est de plus en plus susceptible d’appartenir à une société de capital-investissement déterminée à faire des profits à court terme en surmenant et en sous-payant le personnel. Ou le travailleur du commerce de détail contraint d’accepter le salaire horaire et les conditions de travail que Walmart, avec son pouvoir d’achat et ses économies d’échelle, peut offrir. Malgré leur enthousiasme pour les marchés libres et la « perturbation », ce que de nombreux dirigeants recherchent réellement, et ce que les investisseurs et les investisseurs en capital-risque récompensent, ce sont des pratiques qui étouffent la concurrence, truquent les marchés en leur faveur et protègent les entreprises en place des menaces potentielles.
Que ce soit dans l’édition ou la volaille, une fois qu’une entreprise a créé un point d’étranglement et établi un contrôle sur le pipeline entre acheteurs et vendeurs, il peut être presque impossible pour un concurrent potentiel, peu importe l’originalité de ses idées, la rupture de sa stratégie ou la qualité supérieure de son produit. pour trouver une solution de contournement. « Alors que les monopoles et les monopsones aspirent toujours plus d’argent et d’opportunités, nous sommes de plus en plus nombreux à être secoués », écrivent Giblin et Doctorow. « Ce qui s’est passé dans les industries créatives laisse présager ce qui s’en vient pour tout le monde si le capitalisme étranglé est autorisé à régner sans contrôle. »
Dans son livre de 2013, A qui appartient l’avenir ?, le philosophe de la technologie Jaron Lanier a averti qu’il ne sert qu’aux entreprises technologiques les plus grandes et les plus rentables de croire que l’Internet que nous connaissons – la technologie publicitaire, la surveillance, les distractions, la manipulation – est le seul Internet concevable. « Parce que la technologie numérique est encore quelque peu nouvelle », a écrit Lanier, « il est possible de succomber à l’illusion qu’il n’y a qu’une seule façon de la concevoir. »
Notre incarnation tout aussi nouvelle de l’économie créative moderne souffre d’illusions comparables selon lesquelles la facilité d’utilisation du Kindle, par exemple, ou la commodité de Spotify nécessitent de sacrifier les moyens de subsistance et le bien-être des créateurs. Capitalisme étranglé offre un antidote admirable à la fiction selon laquelle nos systèmes économiques fonctionnent comme ils le font parce que c’est ainsi qu’ils sommesplutôt que parce que quelques entreprises ont réussi à tirer parti très tôt des nouvelles technologies pour manipuler ces systèmes à leur propre avantage.
Vous ne vous attendez peut-être pas à trouver beaucoup d’espoir dans un livre sur l’exploitation de personnes essayant de gagner leur vie en faisant ce qu’elles aiment. Mais Giblin et Doctorow démontrent de manière convaincante que s’attaquer à Big Tech et Big Content – apparemment une entreprise solitaire et démoralisante – est, en fait, une opportunité pour la communauté. En effet, le combat demandes communauté. « Nous avons organisé nos sociétés pour enrichir les riches aux dépens de tous les autres », concluent les auteurs. « Si nous voulons faire quelque chose à ce sujet, nous devrons le faire ensemble. »
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