Près d’un million de ménages britanniques ont abandonné la révolution du streaming jusqu’à présent cette année, car la crise du coût de la vie oblige les consommateurs de plus en plus soucieux de leur budget à cesser de prendre des services tels que Netflix, Amazon Prime Video et Disney+.
La première de deux des émissions les plus médiatisées et les plus chères de tous les temps – les productions de 650 millions de dollars (580 millions de livres sterling) de Rings of Power et House of the Dragon – n’a pas réussi à prouver un tirage suffisant pour inverser un déclin de 234 000 autres maisons avec au moins un service de streaming payant au troisième trimestre.
Le nombre total de foyers britanniques disposant d’au moins un abonnement payant a chuté de 937 000 entre janvier et septembre, car les ménages soucieux des coûts choisissent de payer pour l’essentiel – comme l’énergie, la nourriture et les remboursements hypothécaires – plutôt que pour le divertissement à domicile.
« Un million de foyers ont cessé de diffuser en continu », a déclaré Dominic Sunnebo, directeur des informations mondiales chez Kantar Worldpanel.
« La raison pour laquelle les gens annulent est la nécessité d’économiser de l’argent. Le trimestre le plus récent a vu deux des sorties les plus attendues de l’année, elles se sont classées parmi les deux contenus de vidéo à la demande par abonnement les plus appréciés au cours de la période, et pourtant nous avons toujours constaté une poursuite de la tendance négative du marché. devenir plus petit. »
Selon Kantar Worldpanel, un peu plus de 16 millions de foyers britanniques paient désormais au moins un service de vidéo à la demande par abonnement. Plus de 5 millions de foyers disposent des trois services les plus populaires – Netflix, Prime Video et Disney + – qui coûtent ensemble environ 300 £ par an, selon le régulateur des médias Ofcom.
Le rapport met en lumière la lutte à laquelle Netflix, qui doit lancer un niveau à bas prix financé par la publicité dans une douzaine de pays en novembre, doit faire face pour relancer la croissance.
Le plus grand streamer au monde, qui a réduit ses effectifs et est devenu plus discipliné avec son budget de contenu annuel de 17 milliards de dollars après avoir signalé plus tôt cette année ses premiers déclins d’abonnés en une décennie, ne devrait ajouter qu’un million de nouvelles inscriptions dans le monde lorsqu’il publiera les chiffres du troisième trimestre sur Mardi.
Au Royaume-Uni, Netflix représentait près d’un quart de tous les foyers britanniques qui ont changé ou abandonné leur service de streaming au troisième trimestre, 45 % d’entre eux abandonnant complètement le marché du streaming payant.
Alors que le nombre de foyers britanniques disposant de services de streaming continue de baisser, le nombre global d’abonnements continue d’augmenter – le foyer moyen en compte 2,5 – car de nombreux fans de streaming sont toujours heureux d’ajouter de nouveaux services.
Le lancement de Paramount +, qui héberge des contenus tels que Star Trek: Strange New Worlds, Yellowstone et Halo, a contribué à augmenter le nombre total d’abonnements payants au streaming au Royaume-Uni de 108 000 à 28,2 millions au troisième trimestre.
Les chiffres de croissance sont quelque peu flattés par le fait que Paramount+ est offert gratuitement à tous les clients de Sky TV qui ont un forfait cinéma dans le cadre de leur forfait de télévision payante.
Néanmoins, les chiffres de Kantar montrent que si Prime Video, Paramount + et Disney + représentaient la grande majorité des nouveaux abonnés au streaming à la demande au troisième trimestre – 29,4%, 24,6% et 17,5% respectivement – Netflix continue de lutter.
La société n’a pris qu’une part de 2,1% des nouveaux abonnés au cours de la période de trois mois, un cinquième de la proportion pour la même période l’année dernière, avec seulement ITV et le service BritBox de la BBC qui s’en sortent moins bien.
Netflix espère que son nouveau forfait Basic with Ads à 4,99 £ par mois, qui sera lancé au Royaume-Uni le 3 novembre, attirera une nouvelle vague d’inscriptions de consommateurs soucieux des coûts.
« D’une manière générale, la fidélité à Netflix a relativement bien résisté dans un marché assez difficile, mais les taux de désabonnement commencent à augmenter », a déclaré Sunnebo.
« Mais le plus gros problème auquel Netflix est vraiment confronté est d’attirer de nouveaux abonnés. Netflix doit gagner de nouveaux clients, pas seulement réussir à les empêcher de partir.
Dans l’ensemble, le rapport a identifié des signes de stabilisation sur le marché britannique à l’approche de Noël, le nombre d’annulations au troisième trimestre étant bien inférieur au pic de 488 000 enregistré au deuxième trimestre.
Et la proportion de consommateurs prévoyant d’annuler les services de streaming à la demande indiquant comme principale raison « vouloir économiser de l’argent » devrait chuter à 35% au cours du trimestre de Noël, contre un niveau record de 38% au premier trimestre . Cela reste cependant bien supérieur aux 24% enregistrés il y a un an par Kantar.
« Les consommateurs semblaient avoir atteint un stade où ils avaient principalement coupé les services dont ils avaient besoin pour couper et pouvaient gérer cela », a déclaré Sunnebo.
« Mais ce que nous avons vu au cours des dernières semaines et l’impact sur les finances des gens signifient qu’il pourrait y avoir plus de pression à la baisse au dernier trimestre de cette année. »