Quatre des plus grandes entreprises de télécommunications européennes ont officiellement informé la Commission européenne d’une coentreprise visant à créer une plate-forme technologique pour la publicité numérique, selon un dossier publié lundi 9 janvier.
Un groupe de poids lourds des télécommunications, dont Deutsche Telecom, Orange, Telefonica et Vodafone, souhaite « offrir une solution d’identification numérique axée sur la confidentialité pour soutenir les activités de marketing et de publicité numériques des marques et des éditeurs », selon le dossier officiel.
L’initiative est une tentative des opérateurs de télécommunications, qui se plaignent de la diminution des marges bénéficiaires depuis une décennie, de se lancer sur le marché rentable de la publicité en ligne.
Ce marché est actuellement fortement concentré entre les mains de sociétés Big Tech comme Google et Apple. Cette concentration pourrait augmenter suite à la suppression progressive des cookies tiers au profit d’une technologie publicitaire qui pourrait nuire à d’autres acteurs de l’écosystème publicitaire.
De ce fait, de grands éditeurs européens ont soutenu le projet. Depuis mai, Deutsche Telecom et Vodafone testent le projet en Allemagne auprès d’un nombre restreint d’annonceurs et d’éditeurs, dont le site d’Axel Springer Bild.de et RTL.
L’idée est que, lors de la connexion au réseau des opérateurs, l’utilisateur se verrait attribuer un jeton appelé TrustPid, qui utilise l’adresse IP pour créer un jeton pseudonyme qui est ensuite commercialisé à des fins de marketing.
« Les opérateurs de réseau ou TrustPid ne transmettent aucune donnée client, telle que des données démographiques ou de réseau », indique la page Web du projet.
Les jetons pseudonymes sont produits pour chaque site Web, ce qui signifie qu’il n’y a aucune possibilité de produire un profil d’utilisateur étendu comme avec les cookies. Cependant, les différents tokens sont combinés via un « secure matching » qui évite que la publicité ne soit montrée trop de fois à la même personne.
Au cours de l’essai, les deux sociétés ont entretenu un dialogue étroit avec le BfDI, l’autorité fédérale allemande de protection des données, sur l’optimisation de la confidentialité et le respect des règles européennes de protection des données.
TrustPid n’a été déployé sur les réseaux mobiles que dans cette phase pilote, mais la technologie fonctionne avec tous les réseaux. L’intention est de se présenter comme une infrastructure de marketing numérique neutre qui ne collecte ni ne traite de données à ses propres fins.
Cependant, pour Zach Meyers, chercheur au Centre for European Reform, la vie privée pourrait être un gros obstacle à l’initiative. Entre autres, le groupe de réflexion de Meyers est soutenu par Vodafone et Apple.
« Les utilisateurs comprennent probablement le suivi des acteurs en ligne comme Google, car ils ne paient pas directement pour ces services. C’est assez différent d’être suivi pour un service pour lequel les utilisateurs paient déjà », a déclaré Meyers.
Bien que les opérateurs de télécommunications impliqués s’engagent à ne pas utiliser les données à leurs propres fins, ils ont potentiellement accès à des informations personnelles beaucoup plus détaillées sur l’utilisateur que les fournisseurs de contenu – suffisamment pour rendre nerveux les utilisateurs et les régulateurs.
Les considérations de concurrence sont également de mise. L’entreprise commune est désormais sous le contrôle du département de la concurrence de la Commission européenne, qui a fixé au 10 février la date limite provisoire pour soulever d’éventuelles préoccupations antitrust.
Vodafone a refusé la demande de commentaire d’EURACTIV.
[Edited by Alice Taylor]