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jen Singapour, au début du mois, la Sustainable Apparel Coalition – une alliance à but non lucratif qui représente plus de la moitié de l’industrie mondiale de l’habillement et de la chaussure – s’est réunie pour son assemblée annuelle. Il y avait une grande question dans l’esprit des participants : comment la coalition répondrait-elle aux allégations de greenwashing ?
En juin, l’utilisation d’un outil que la coalition avait passé une décennie à construire afin de mesurer les impacts environnementaux de l’industrie a été interrompue après que l’Autorité norvégienne de la consommation a émis un avertissement selon lequel il ne pouvait pas être utilisé pour soutenir les allégations de durabilité. À ce moment-là, certains acteurs majeurs – dont Adidas et Kering – avaient déjà choisi de ne pas utiliser l’outil, appelé Higg MSI, Kering invoquant des inquiétudes quant à l’exactitude des données.
La cause de la coalition a été encore entravée par la publication d’un rapport Stand.earth qui a révélé que malgré l’engagement de réduire les émissions, l’empreinte carbone de l’industrie de la mode a augmenté et a continué de croître. Sur les dix entreprises évaluées, neuf étaient membres de la Sustainable Apparel Coalition. L’industrie de la mode est responsable de 2 à 8 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre et malgré une augmentation récente des produits décrits comme durables et des promesses de réduire les émissions, selon le World Resources Institute, l’empreinte environnementale du secteur devrait augmenter de 60 % d’ici 2030.
L’industrie de la mode fait l’objet d’une vaste répression de l’écoblanchiment, alors que les régulateurs du monde entier tentent de trouver un moyen de traiter les allégations environnementales trompeuses sur les produits. Par exemple, décrire les produits en polyester comme « recyclés » lorsque le matériau ne peut pas être réutilisé à nouveau en fin de vie.
Fin novembre, l’Union européenne annoncera des règles sur la manière dont les marques doivent soutenir les allégations écologiques, et des réglementations devraient suivre. En Australie, l’ACCC mène des balayages pour découvrir les allégations de marketing trompeuses en matière d’environnement et de durabilité.
Les directives de l’Autorité norvégienne de la consommation mettent en évidence un problème clé pour les marques de mode. Bien qu’il existe un potentiel commercial important en vous commercialisant comme respectueux de l’environnement, il est beaucoup plus difficile de prouver ces affirmations. De plus en plus de consommateurs veulent savoir dans quelle mesure leurs choix de consommation sont durables. Une récente enquête britannique menée par Deloitte a révélé que 34 % des acheteurs avaient cessé d’acheter des produits de certaines marques en raison de préoccupations environnementales ou éthiques.
Le greenwashing sévit dans l’industrie de la mode « depuis longtemps », explique Maxine Bédat, la directrice du New Standard Institute. Ce n’est qu’avec un changement de méthodologie et « de meilleures données que nous pourrons voir si, en tant qu’industrie, nous faisons des progrès ou non ».
« Des données erronées sont pires que pas de données », déclare Tonje Drevland, responsable du département de surveillance de l’Autorité norvégienne des consommateurs. « Vous devez savoir que ce que vous dites est correct. Vous devez avoir des faits à l’appui de ce que vous dites.
Lors de la réunion annuelle du SAC, les directives de la Norvège ont été présentées comme une opportunité de travailler en collaboration pour améliorer les outils Higg et de rechercher des moyens d’apporter des changements systémiques, notamment en adoptant la circularité et les énergies renouvelables. « Je ne pense pas que ce soient de mauvaises conversations à avoir », a déclaré Amina Razvi, PDG de SAC, à Guardian Australia. « Je pense qu’ils sont bons car cela poussera à la fois l’industrie, les décideurs politiques et les régulateurs à déterminer quelle est cette position alignée… qui permet à l’industrie d’avancer réellement. »
Cependant, Jeremy Lardeau, le vice-président du Higg Index, a soulevé des inquiétudes. « Est-il pratique et faisable de mettre en œuvre les directives de la NCA sur chaque produit de cette industrie pour calculer une empreinte de produit ? Pas vraiment. Droit? Cela revient à la complexité de la chaîne d’approvisionnement et à la disponibilité des données.
Drevland est franc sur la critique de leur faisabilité. « Ce n’est pas un droit humain de dire que quelque chose est durable », dit-elle. « Peut-être que si vous voulez faire de la mode durable, vous devez changer vos modèles commerciaux. Si vous voulez faire des déclarations de durabilité, vous devez contrôler vos chaînes d’approvisionnement. »
Bédat pense que les données seraient améliorées s’il incombait aux entreprises de rendre compte de ce qui se passait dans leurs propres chaînes d’approvisionnement. « Les entreprises ne sont pas tenues de faire ce travail… et cette dynamique doit changer afin d’améliorer les outils. »
Alden Wicker, rédacteur en chef d’EcoCult, convient que des données plus spécifiques sont d’une meilleure utilité pour les consommateurs. Elle dit qu’il existe d’autres outils Higg (il y en a cinq au total) qui offrent de meilleures informations sur l’impact environnemental d’un produit. Elle mentionne le module environnemental de Higg Facility, qui mesure l’impact des usines où les produits sont fabriqués. « Je préférerais savoir dans quelle usine une chemise a été fabriquée… dites-moi si le T-shirt est fabriqué dans une installation à énergie solaire, ou si le coton provient d’une coopérative qui utilise moins de pesticides et d’engrais à base de pétrole. »
Alors que la coalition attend que les régulateurs précisent comment les impacts de l’industrie doivent être mesurés et communiqués aux consommateurs, ils ont engagé le cabinet comptable KPMG pour effectuer une évaluation tierce de l’indice Higg. Le SAC travaille également avec les normes et la certification Textile Exchange à but non lucratif pour effectuer davantage de recherches afin de créer davantage d’ensembles de données.
La nature fastidieuse de la collecte de données et de l’attente que les régulateurs prennent des décisions laisse les consommateurs cherchant à faire des achats plus durables quelque peu à la dérive. « Honnêtement, j’aimerais que nous vivions dans un monde où les consommateurs n’auraient pas à aller aussi loin dans la production de vêtements pour faire un achat ‘bon’ ou ‘éthique' », déclare Wicker. « Il devrait être évident que vous ne contribuez pas à la déforestation ou à la pollution de l’eau, si vous souhaitez acheter un t-shirt au magasin. »
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