- Meta et Twitter sont officiellement dans le secteur des abonnements maintenant.
- Les sociétés de médias sociaux sont à la recherche de dollars d’abonnement alors que les revenus publicitaires diminuent.
- Ce faisant, ils risquent de laisser leurs plates-formes devenir pertinentes pour quelques utilisateurs sélectionnés prêts à payer.
Les temps désespérés appellent des mesures désespérées, ce qui explique peut-être pourquoi Meta va de l’avant avec sa dernière idée aléatoire : faire payer les utilisateurs.
Dimanche, Mark Zuckerberg – toujours cinglant de son lancement raté du métaverse – a dévoilé Meta Verified, un nouveau service d’abonnement coûtant 12 $ sur le Web et 15 $ sur iOS et Android. Il offre aux utilisateurs de Facebook et d’Instagram un accès à la vérification, une sécurité supplémentaire – et peut-être le plus important, augmente leur visibilité et leur portée sur les plateformes.
Meta indique qu’il n’y aura aucun changement dans les comptes déjà vérifiés par la coche bleue familière, le service ciblant plutôt principalement les créateurs de contenu qui cherchent à développer leur audience. Une première version en Australie et en Nouvelle-Zélande devrait être suivie d’un déploiement mondial. Le Twitter d’Elon Musk fait quelque chose de très similaire. (Elon Musk a déclaré dimanche soir qu’il était « inévitable » que Meta suive la voie de Twitter et facture le statut vérifié.)
Bien sûr, les utilisateurs n’ont pas à se séparer de leur argent, mais choisir de ne pas le faire pourrait signifier qu’ils souffrent d’un degré d’auto-sabotage. Il semble que Facebook et Instagram amplifient de plus en plus les voix d’un certain nombre d’utilisateurs prêts à se séparer de leur argent, ce qui donne un aspect très différent aux services qui se sont transformés en places publiques numériques.
Les nouveaux services payants de la Silicon Valley risquent donc de faire des grands avantages des médias sociaux en matière de liberté d’expression, de portée mondiale et de visibilité l’apanage de quelques-uns – et tout cela parce que Zuckerberg et Musk doivent étoffer leurs résultats.
Les dollars publicitaires numériques en baisse
Facebook et Twitter sont aux prises avec l’effondrement des revenus publicitaires – plus de 90% des flux de revenus des entreprises – alors que les annonceurs réduisent considérablement leurs dépenses par crainte d’un ralentissement économique.
Dans le cas de Meta, les modifications apportées par Apple à sa politique de confidentialité en avril 2021 ont été citées comme une autre raison clé pour laquelle son activité publicitaire a connu des difficultés. La société a déclaré en février de l’année dernière que les changements lui coûteraient plus de 10 milliards de dollars de revenus publicitaires en 2022.
Twitter, quant à lui, a subi une baisse de 40% de ses revenus d’une année sur l’autre, selon un rapport de Platformer en janvier, alors que plusieurs annonceurs ont cessé de dépenser sur Twitter pendant les premiers mois de chaos de Musk après avoir privé l’entreprise.
Le calendrier des lancements des services d’abonnement de Meta et Twitter ne semble donc pas être une coïncidence : ils introduisent des services payants à un moment où ils sont pressés par les revenus de la publicité numérique.
Meta dit que son nouveau service d’abonnement est principalement destiné aux créateurs de contenu, mais cela semble malhonnête car tout le monde sur son service est, en fait, un « créateur de contenu ». La publication et le suivi de contenu sur Facebook et Instagram contribuent à favoriser l’engagement, ce qui améliore le ciblage publicitaire et, par conséquent, génère des revenus.
De l’argent pour rien?
Une fonction de vérification est importante pour des entreprises comme Facebook et Twitter, qui ont eu des historiques mouvementés en matière de désinformation et de faux comptes. Il est important de s’assurer que les gens sont ce qu’ils prétendent être.
En introduisant un modèle d’abonnement pour lutter contre les problèmes qui affligent depuis longtemps les plateformes, Zuckerberg et Musk risquent d’aliéner les utilisateurs légitimes qui n’ont pas les moyens de payer – et au milieu d’une crise d’inflation.
Rob Leathern, ancien directeur principal de la gestion des produits chez Facebook, a déclaré dans un article sur LinkedIn qu' »il existe de nombreuses bonnes raisons de lancer quelque chose comme ça comme payant », car la vérification d’identité coûte de l’argent et n’est pas « précise à 100% ».
C’est peut-être vrai. L’ancien système de vérification souffre de sa propre part de problèmes – les utilisateurs cherchant une vérification étant souvent rejetés par un système qui avait l’impression qu’il manquait de cohérence et prenait des décisions arbitraires sur qui devrait et ne devrait pas être vérifié.
Même Jack Dorsey, ancien PDG de Twitter a reconnu que le système de vérification était en panne dès 2017, car il est devenu clair que la vérification était « interprétée comme une approbation ou un indicateur d’importance » par opposition à l’authentification de « l’identité et de la voix ».
Mais le coût de la résolution du problème de vérification devrait être supporté par les plates-formes elles-mêmes, compte tenu de la fonction de base qu’elle est censée fournir aux utilisateurs. Le faire payer illustre un clair malentendu que Zuckerberg a de Facebook et de ses utilisateurs : Facebook est chargé de vérifier qui a accès à sa plate-forme, et non les utilisateurs eux-mêmes.
Fin janvier, seuls 0,2 % des utilisateurs de Twitter aux États-Unis s’étaient inscrits à Twitter Blue, le service d’abonnement de Musk. C’est un signe que les utilisateurs voient peu de valeur dans ce qu’on leur demande de payer.
Meta peut dire qu’il sert ses utilisateurs avec son lancement d’abonnement, mais il ne devrait pas être surpris s’il rencontre la même réponse tiède que Twitter Blue. En effet, Meta semble ne servir que ses propres besoins financiers.