Les plantations gardaient des esclaves. Ils étaient un lieu d’horreur. Pourquoi les exploiter comme marque de vente ?

jeC’était un rendez-vous amoureux dans le restaurant haut de gamme Ivy, toujours à la mode, et tout se passait si bien. Les lumières étaient tamisées et nous avions partagé du champagne et fritti de courgettes, mais la frivolité s’est rapidement dissipée lorsque la carte des desserts est arrivée. Sur les pages de puddings devant moi, il y avait une éponge imbibée de rhum «Plantation» avec de la crème chantilly et des framboises. Rhum « Plantation ». Hmm (plutôt que « Mmm »). Mon père est jamaïcain. Mes ancêtres étaient des esclaves. J’étais là, la seule personne de couleur dans le restaurant, m’étouffant avec le mot P.

Pourquoi, malgré toute la sensibilisation à la diversité et à l’inclusion qui a suivi le mouvement Black Lives Matter, les entreprises ressentent-elles toujours le besoin d’utiliser la « plantation » comme argument de vente ? Woodlands peut utiliser le terme dans un sens agricole, mais ailleurs – des quais et des habillages de fenêtres aux mariages (y compris les noces récentes de J-Lo et Ben Affleck dans son domaine de Géorgie) – il est répandu, fétichisé même, pour évoquer le luxe, la classe et le statut .

En rentrant chez nous, à travers des rues verdoyantes bordées de belles propriétés d’époque, nous avons vu le couronnement des parures de fenêtres: les volets «plantation». Un choix populaire – mais, comme nous le savons, ils tirent leur nom des domaines d’avant-guerre du sud qui étaient intrinsèquement liés à l’esclavage. C’est un terme (et un style) de design avec un passé problématique. Pourquoi, alors, continuons-nous à vénérer une tendance qui glorifie la vie dans les plantations ?

Si vous le souhaitez, vous pouvez prendre un bus fluvial jusqu’à Plantation Wharf à Battersea, au sud-ouest de Londres, où une jetée controversée et un développement de luxe portent le nom de ses liens avec la traite transatlantique des esclaves. Ici, l’argument de vente est de profiter du luxe, sans parler de la stigmatisation : un penthouse de deux chambres avec « commodités sur place, y compris un concierge » vous coûtera plus de 1,2 million de livres sterling. Mais ne vous attendez pas à trop de diversité. Vous pensez peut-être qu’il est placé de manière désagréable sur Cotton Row et qu’il est peu probable qu’il plaise aux acheteurs de couleur.

L’année dernière, un porte-parole d’Uber Boat by Thames Clippers, les propriétaires et gestionnaires de la jetée de Plantation Wharf, s’est engagé à revoir le nom. Les propriétaires du développement ont également lancé une consultation au milieu d’une ligne de course, soutenue par la députée locale, Marsha de Cordova, qui a qualifié le site de « écœurant ». Mais ça dure quand même.

Les fabricants de rhum Plantation, qui est produit dans une distillerie basée à la Barbade, reconnaissent le problème. En 2020, ils ont annoncé que si le fondateur de l’entreprise, Alexandre Gabriel, nommait à l’origine la marque pour décrire « une grande ferme », elle changerait de nom pour évoluer et soutenir le dialogue mondial autour de l’égalité raciale. « Nous comprenons la connotation blessante que le mot » plantation « peut évoquer pour certaines personnes, en particulier dans son association avec des images beaucoup plus graves et des réalités sombres du passé », a déclaré Gabriel, le créateur et maître mélangeur du rhum. Des progrès, peut-être, mais cela fait plus de deux ans depuis cette déclaration (c’est le temps qu’ils avaient initialement dit que le changement de marque prendrait). Peut-être qu’un ralentissement de la coutume va aggraver les choses.

Après avoir examiné ma propre plainte, le lierre a fait un changement plus pressant et acceptable. Il a supprimé tous les produits à base de rhum « Plantation » (y compris ce pud offensant) de ses restaurants, bars et menus. La société propriétaire de l’Ivy possède également certains des meilleurs restaurants de Londres, tels que J Sheekey, Sexy Fish et le favori des célébrités Scott’s, ainsi que plus de 30 brasseries et cafés à travers le Royaume-Uni et l’Irlande. Je suis encore en train de digérer la nouvelle, mais, wow – j’ai fait ça. J’ai imposé des changements à une institution britannique.

Est-ce important? Oui. Il importe que tout autour de nous nous voyions des rappels d’un passé douloureux, puis ressentions l’indignité de savoir que les mots et les images de l’exploitation coloniale historique nous sont déployés, voire offerts, comme des marques et des objets produits pour le profit commercial de quelqu’un. Il est important qu’une fois que vous voyez vraiment ces choses, il soit difficile de ne pas les voir. Soit vous vous réconciliez avec eux, soit vous décidez que ce n’est pas ainsi que les sociétés diverses se comportent et décidez d’agir.

Ces marques et images, ces indignités et affronts, ont peut-être toujours été là. Mais un soir, un soir de rendez-vous, j’ai vu du rhum « Plantation » au menu, j’ai pensé à l’histoire et aux connotations, et j’ai pensé: ça suffit. C’était ma propre petite protestation, mais c’est ainsi que commence souvent un changement plus large.

• Rachelle Ferron est responsable du divertissement à Good Morning Britain d’ITV

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