NEW YORK (AP) – Les publicités du Super Bowl sont plus que de simples pauses entre le jeu lors du plus grand événement sportif de l’année : elles offrent un aperçu de l’air du temps du pays, ainsi que de la situation des principales industries.
Cette année, les publicités cryptographiques et les constructeurs automobiles font moins de publicité car ces industries sont confrontées à des problèmes. De grandes marques alimentaires comme M&Ms, des entreprises technologiques comme Google, des services de streaming comme Peacock et d’autres marques d’alcool sont intervenus pour prendre leur place.
Quand le Super Bowl LVII démarre dimanche soir avec les Chiefs de Kansas City affrontant les Eagles de Philadelphie à Glendale, en Arizona, les grands commerçants s’affronteront également lors de la diffusion de Fox.
Leur prix ? L’occasion de capter l’attention de plus de 100 millions de téléspectateurs attendus pour le grand match. Ce prix d’entrée est élevé : certains annonceurs paient plus de 7 millions de dollars pour un spot de 30 secondes.et cela n’inclut pas le coût de création de l’annonce elle-même.
Cette année, les téléspectateurs peuvent s’attendre à des stars à gogo, humour léger et chansons entraînantes. Pour la plupart, les annonceurs évitent les messages sombres ou l’humour scandaleux qui auraient pu attirer l’attention au cours des décennies passées, mais pas maintenant, alors que le pays sort encore de la pandémie, fait face à l’incertitude économique et que la guerre se poursuit en Ukraine. .
« Cette année est une année ‘ne vous inquiétez pas, soyez heureux' », a déclaré Kelly O’Keefe, PDG de Brand Federation. « Vous l’appelez, nous avons tout eu et cela nous a mis dans une situation presque dépressive. Cette année, les gens en ont fini avec ça et les annonceurs réagissent très bien – il y a des marques traditionnelles, de l’humour traditionnel et ça va ressembler à un gros câlin de groupe.
QUI EST EN VEDETTE ?
Les stars sont monnaie courante dans les publicités du Super Bowl, mais au cours des dernières années, les publicités ont été de plus en plus remplies de célébrités. Cette année ne fait pas exception.
Les célébrités populaires offrent de la bonne volonté à une marque et l’aident à se démarquer de la cinquantaine d’annonceurs pendant le grand match. Mais avec autant de stars dans les publicités, il peut être plus difficile de se démarquer dans un champ bondé.
« Si vous utilisez la célébrité de manière intelligente, c’est énorme », a déclaré Rich Weinstein, professeur au VCU Brandcenter. « Mais avec toutes ces célébrités, les gens vont-ils se souvenir à qui chaque célébrité est attachée? »
Les grands annonceurs paient jusqu’à 7 millions de dollars pour un spot de 30 secondes pendant le Super Bowl. Pour obtenir autant qu’un retour sur investissement pour ces millions, la plupart des annonceurs font appel à des célébrités pour qu’elles apparaissent dans leurs publicités.
De grands noms font sensation cette année : Melissa McCarthy chante un jingle pour Booking.com, Miles Teller danse pour tenir de la musique pour Bud Light et Adam Driver se multiplie pour Squarespace. Avocados From Mexico fait appel à Anna Faris pour l’une des rares publicités légèrement osées de cette année, qui envisage un cadeau où tout le monde est nu, y compris la Statue de la Liberté. Et la star du tennis Serena Williams joue dans deux publicités : une pour Michelob Ultra et une pour Remy Martin. C’est la deuxième année consécutive qu’elle est présente dans plus d’une publicité : l’année dernière, en plus d’une publicité Michelob Ultra, elle a joué dans une publicité pour le fabricant de salles de sport intelligentes Tonal. Même le magnat du hip-hop P. Diddy apparaît dans une publicité, dans laquelle il essaie de faire un hit pour Uber One.
Une étoile inhabituelle cette année : Jésus. Un groupe de donateurs chrétiens paie le gros prix pour deux publicités qui promeuvent le message religieux « Il nous obtient ».
QUELLES ANNONCES SONT DES RETOURS ?
Une autre tactique que les annonceurs utilisent pour conquérir les téléspectateurs consiste à recréer des films et des émissions de télévision bien-aimés. Cette année, le site de vente en ligne Rakuten fait sensation en faisant appel à Alicia Silverstone et Elisa Donovan pour recréer une scène de la comédie romantique des années 90 « Clueless ». Popcorners, une marque de snacks de Frito-Lay, a ramené « Breaking Bad », qui a été diffusé pour la première fois en 2008, avec les stars Bryan Cranston et Aaron Paul.
D’autres annonceurs tentent de capitaliser sur le contenu préféré des années passées : la publicité de T-Mobile montre John Travolta chantant une version sur le thème Internet de T-Mobile de « Summer Nights » de « Grease » avec les stars de « Scrubs » Donald Faison et Zach Braff. Et enfin, Michelob Ultra a évoqué « Caddyshack » en plaçant sa publicité au Bushwood Country Club qui est dans le film.
La nostalgie correspond à l’ambiance de l’époque, a déclaré Weinstein.
« Les consommateurs recherchent un bon rire et se sentent à l’aise », a déclaré Weinstein. « Il s’agit moins de vivre dans les problèmes auxquels le monde est confronté aujourd’hui que de se pencher sur la nostalgie et de s’amuser. »
LES CASCADES FONCTIONNENT-ELLES ?
Certains annonceurs débutants ont décidé de se pencher sur les cascades et les gadgets pour faire ressortir leur première incursion dans le grand jeu. Le plus notable est Fan Duel, qui a embauché le quadruple ailier serré All-Pro Rob Gronkowski pour tenter de marquer un but sur le terrain. en direct lors d’une annonce au troisième trimestre. S’il réussit, quiconque place un pari Super Bowl de 5 $ ou plus sur FanDuel gagnera une part de 10 millions de dollars en paris gratuits.
Une société de jeux basée sur la blockchain, Limit Break, prévoit d’exécuter un code QR lors de la première pause commerciale du jeu et donnera des jetons non fongibles aux personnes qui le scannent. Et pour sa première publicité nationale pour le Super Bowl, Molson Coors a demandé aux gens de parier sur des aspects de sa publicité, comme s’il mettra en vedette Miller Lite ou Coors Light.
Kim Whitler, professeur à la Darden School of Business, a déclaré que les cascades ne se traduisent pas toujours par des résultats de vente positifs ou par la reconnaissance des marques.
« Les gens veulent faire des cascades parce que les cascades attirent l’attention », a-t-elle déclaré. « Mais en fin de compte, la publicité doit communiquer quelque chose d’unique ou de meilleur sur la marque. »
QUELLES ANNONCES SERONT DES SURPRISES DE JEU ?
Alors que de nombreux annonceurs ont publié des annonces avant le jeu, il y a toujours des surprises. Dunkin ‘Donuts diffuse une publicité qui mettrait en vedette Ben Affleck et Jennifer Lopez, bien que la marque ne l’ait pas confirmé. Stellantis, qui possède les marques automobiles Jeep et Ram, diffusera deux publicités non divulguées. Et M&Ms a gardé sa publicité secrète après avoir déclaré que ses porte-parole des bonbons étaient en pause – ils sont susceptibles de faire une apparition pendant le jeu, cependant.