NEW YORK (AP) – Les annonceurs ont parié gros que les téléspectateurs se tournaient vers le Super Bowl pour une évasion réconfortante et ont diffusé une série de publicités reposant sur des visages familiers de célébrités, un humour léger et de nombreux chiens câlins.
Ce n’était pas une année pour l’humour énervé ou l’expérimentation. Après la pandémie mondiale, avec l’incertitude économique qui se profile et la guerre en Ukraine qui s’étend, les annonceurs voulaient juste que les gens se sentent bien.
Et cela a fonctionné.
« Les publicités de cette année ont pris une touche très légère et se sont concentrées sur le fait d’être amusantes et de faire en sorte que le spectateur se sente bien », a déclaré Charles Taylor, professeur de marketing à l’Université Villanova. « La plupart ont suivi une formule claire consistant à combiner les célébrités de la liste A avec l’humour, certains utilisant la nostalgie et/ou la musique à bon escient. »
Les annonceurs du Super Bowl essaient chaque année d’atteindre les plus de 100 millions de personnes qui regardent l’émission. C’est une proposition coûteuse : les publicités peuvent coûter jusqu’à 7 millions de dollars pour 30 secondes.
Ce fut une année de changement pour le Super Bowl puisque d’autres publicités sur l’alcool ont été autorisées à être diffusées après qu’Anheuser-Bush ait renoncé à son accord d’exclusivité et le sponsor de l’émission de mi-temps est passé de Pepsi à Apple Music après une décennie.
NUIT ÉTOILÉE
De nombreuses publicités ont été publiées tôt, mais il y avait encore des surprises pour les téléspectateurs. Dans sa première publicité pour le Super Bowl, Dunkin’ Donuts a enrôlé le superfan Ben Affleck et sa femme Jennifer Lopez.
Dans l’annonce, Affleck tient le stand de service au volant d’un Dunkin ‘Donuts à Medford, Massachusetts, avec un accent de Boston et choque les clients. Lopez traverse la file de voitures et lui demande ce qu’il fait. « Vous m’embarrassez devant mes amis », dit-il. « Attrapez-moi un vitré », demande-t-elle. Affleck a une longue association avec la marque et est souvent aperçu portant des boissons Dunkin ‘Donuts sur des photos de paparazzi. Il a également réalisé la publicité.
GM et Netflix ont fait appel à Will Ferrell pour vanter leur accord afin de montrer plus de véhicules électriques dans les émissions de Netflix. La publicité de Bud Light montrait Miles Teller et sa femme Keleigh et le chien Bugsy, qui dansent tous pour tenir la musique. Melissa McCarthy chante un jingle pour Booking.com, et Adam Driver fait des multiples de lui-même pour Squarespace. Pepsi Zero Sugar a embauché Ben Stiller et Steve Martin. Avocats du Mexique fait appel à Anna Faris pour l’une des rares publicités légèrement risquées de cette année qui envisage un cadeau où tout le monde est nu – y compris la Statue de la Liberté. La star du tennis Serena Williams joue dans deux publicités : une pour Michelob Ultra et un pour Remy Martin. T-Mobile a enrôlé Bradley Cooper et sa mère pour jouer dans une publicité pleine de bêtises.
Une étoile inhabituelle : un groupe de donateurs a acheté deux publicités pour présenter Jésus dans une campagne intitulée « He Gets Us ».
Et U2 a diffusé une publicité annonçant sa résidence à Las Vegas qui montrait des orbes non identifiés flottant au-dessus des villes. L’un des orbes contient un bébé qui dit « Achtung! ». Les émissions de U2 ouvrent une salle appelée MSG Sphere, donc les orbes ont du sens. Mais le même jour, les États-Unis ont annoncé qu’ils avaient abattu un quatrième objet volant non identifiéles images d’orbes flottant au-dessus des villes avaient un ton discordant.
FÊTE DE LA NOSTALGIE
De nombreux spécialistes du marketing ont essayé de capitaliser sur des propriétés de télévision et de cinéma bien-aimées. Cette année, le site de vente en ligne Rakuten a embauché Alicia Silverstone et Elisa Donovan pour recréer une scène de la comédie romantique des années 90 « Clueless ». Popcorners, une marque de snacks de Frito-Lay, a ramené « Breaking Bad », qui a été diffusé pour la première fois en 2008, avec les stars Bryan Cranston et Aaron Paul.
D’autres annonceurs essayant de capitaliser sur le contenu préféré des années passées : la publicité de T-Mobile montrait John Travolta chantant une version sur le thème de l’Internet à domicile de T-Mobile de « Summer Nights » de « Grease » avec « Scrubs » stars Donald Faison et Zach Braff. Michelob Ultra a évoqué « Caddyshack » en installant sa publicité au Bushwood Country Club c’est dans le film.
HUMOUR LÉGER
Ceux qui n’utilisaient pas de célébrités ont opté pour l’humour. Kia a montré un père dans une quête épique pour récupérer le « binky » oublié de son enfant. Et E(asterisk)Trade a ramené ses fameux bébés qui parlent: cette fois, ils assistent à un mariage. Certaines publicités étaient décalées : une publicité de Tubi montrait des lapins bleus géants jetant des gens dans des trous pour démontrer l’idée que Tubi aide les gens à « trouver des trous de lapin que vous ne saviez pas que vous cherchiez ».
La publicité de Ram est devenue légèrement risquée et s’est moquée des publicités sur la dysfonction érectile en faisant parler les couples d' »électrification prématurée ». Taylor de Villanova a déclaré que cette approche pourrait bien fonctionner.
« Compte tenu de la tournure que le Super Bowl a prise sur les appels sexuels ou l’humour au cours de la dernière décennie, cela fera ressortir la publicité et générera du buzz », a déclaré Taylor. « Bien qu’ils risquent d’offenser certains consommateurs, je pense que l’annonce sera bien mémorisée et généralement bien reçue. »
ANIMAUX MIGNONS
Ce n’est pas un Super Bowl sans animaux mignons, en particulier les chiens.
Jeep a empaillé une foule d’animaux, dont des suricates, une abeille, un ours, une chèvre et bien d’autres, dans sa publicité qui montre les animaux dansant sur un air émanant d’une Jeep 4xe. Le service d’abonnement à la nourriture pour chiens appelé The Farmer’s Dog a montré l’histoire réconfortante d’une fille qui vieillit avec son chien.
D’autres publicités présentent des chiens aux côtés de célébrités : une publicité de Skechers montre Snoop Dogg en train de raser un caniche; Pringles montre Meghan Trainor câliner avec son chien et Pepsi Zero Sugar montre Steve Martin en tant que vétérinaire opérer un chien. L’annonce d’Amazon montre une famille obtenant un compagnon chiot pour son chien plus âgé.
CASCADES
Les annonceurs tentent parfois des cascades pour capter l’attention. Le plus gros cette année était de FanDuel, qui a enrôlé l’ancien joueur de la NFL Rob Gronkowsi pour essayer de lancer un panier en direct pendant l’émission.
S’il réussissait, les clients qui pariaient au moins 5 $ sur le Super Bowl devaient obtenir une part de 10 millions de dollars en paris gratuits. Mais le problème avec les cascades, c’est qu’elles sont risquées. FanDuel a semé la confusion avec son annonce, qui semblait montrer Gronkowski faisant le coup de pied. Mais FanDuel a dit qu’il avait raté mais a annoncé les parieurs recevraient toujours une part de 10 millions de dollars en paris gratuits.
Avec plus de succès, la publicité de fin de partie de Peacock a tenté une cascade en reconnaissant d’autres publicités. Le concept derrière son émission « Poker Face » est que Charlie, joué par Natasha Lyonne, peut dire quand quelqu’un ment. La publicité montre Lyonne regardant le match avec un compagnon dans un bar. Elle lui dit que les personnages de M&M’s « ne sont jamais partis » et qu’un enfant dans l’annonce Google Pixel a en fait 19 ans – les deux références à des annonces diffusées plus tôt dans le jeu. Peacock dit avoir créé l’annonce en partenariat avec Google et M&Ms.