Les réductions de prix de Tesla déclenchent une augmentation de la demande

Il est difficile de croire que la révolution des véhicules électriques en Amérique remonte à un peu plus d’une décennie. La première Tesla Model S a fait son apparition en tant que modèle 2012. Elle a été précédée par la BMW i3, la Nissan LEAF, la Mitsubishi i-MiEV et la Toyota RAV4 EV, mais la Model S est la voiture qui a retenu l’attention de tous.

Au cours des 11 années suivantes, Tesla a construit la plupart de ses voitures pour répondre à une commande client spécifique. La demande dépassait l’offre par une marge significative et les temps d’attente pouvaient parfois s’étendre jusqu’à 6 mois ou plus. Mais le succès a commencé à rattraper Tesla au quatrième trimestre de 2022. Ce n’est plus la startup impétueuse, elle est en train de devenir une entreprise plus mature. L’un des attributs d’une entreprise établie est la nécessité de gérer la demande.

Aucun changement de modèle annuel et aucun concessionnaire

Le changement de modèle annuel fait partie intégrante de l’industrie automobile depuis au moins 70 ans. C’est un excellent moyen d’inciter les clients à venir dans les salles d’exposition pour voir la prochaine nouveauté. Mais Tesla a refusé de jouer à ce jeu. Il vend actuellement quatre modèles – la gamme S3XY très vantée – et ils ont à peu près la même apparence aujourd’hui qu’ils ne l’étaient lors de leur introduction (à l’exception du nouveau carénage avant pour le modèle S qui est apparu il y a plusieurs années lorsque le modèle X est sorti) .

Fin 2022, les ventes de Tesla ont chuté de manière alarmante en Chine et ont commencé à ralentir aux États-Unis. L’usine de Shanghai a connu une fermeture sans précédent de plusieurs semaines et Tesla a commencé à offrir des incitations aux États-Unis pour inciter les gens à acheter maintenant plutôt que plus tard. Pour être juste, il y a un certain nombre de facteurs à l’œuvre ici – une guerre en Ukraine, une flambée de l’inflation dans le monde et une flambée spectaculaire des infections à Covid en Chine. De plus, de nombreuses nouvelles voitures électriques sont devenues disponibles auprès de fabricants d’anciennes gammes comme Ford et de nouvelles sociétés comme BYD et NIO. Un autre facteur a été la réaction de certains clients potentiels au comportement bizarre d’Elon Musk dans la dernière partie de 2022 alors qu’il poursuivait son rêve d’acquérir Twitter.

Quelles que soient les raisons, Tesla a choisi la semaine dernière de réduire les prix du modèle 3 et du modèle Y en Amérique du Nord et en Europe peu de temps après des baisses de prix similaires en Chine. Le résultat a été électrisant. Pardonnez l’expression. Selon Edmunds, avant les baisses de prix, le modèle Y était le 70e véhicule le plus recherché. Dans la semaine qui a suivi les baisses de prix, il a bondi à la 2e place. Le modèle 3 était 36e avant et 11e après les réductions de prix.

Selon Interne du milieu des affaires, l’analyste d’Edmunds, Jessica Caldwell, a écrit jeudi : « Ces baisses de prix, ainsi que les stocks sur le terrain, permettront de gagner des parts de marché à Tesla et aideront les consommateurs à ignorer la gamme vieillissante de la marque. Des prix plus bas et une disponibilité immédiate résonnent indéniablement auprès du consommateur américain. Elle a ajouté que les baisses de prix de Tesla surviennent également à un moment où les acheteurs ont encore du mal à trouver de bonnes affaires sur les véhicules neufs, ce qui rend les remises comme celles de Tesla d’autant plus attrayantes.

Jouer au jeu du concessionnaire automobile

Une partie de cela est due aux manigances qui ont lieu chaque jour chez les concessionnaires automobiles du comté. Pour des raisons historiques, dont beaucoup sont promues par les concessionnaires eux-mêmes, la plupart des clients de voitures neuves s’attendent à payer moins que le prix affiché pour leur nouveau chariot. Le modèle de marchand de tapis est similaire à ce que font les casinos. Ils ajustent les cotes pour faire croire aux gens qu’ils ont de réelles chances de gagner, et certains d’entre eux le font, mais la majorité se fait escroquer si doucement qu’ils ne savent même pas que leur poche a été piochée.

Lorsque les concessionnaires commencent à marquer des voitures très demandées – ce que sont la plupart des voitures électriques – les règles du jeu sont violées et les clients se sentent trompés. Ils s’attendent à payer moins que le prix affiché, pas plus. Avec Tesla, le prix est le prix. Il pourrait monter ou descendre demain, mais si aujourd’hui est le jour où vous décidez d’acheter, vous obtenez la même offre que tout le monde. Les gens prétendent aimer le marchandage, mais en vérité, la plupart sont heureux de ne pas jouer à des jeux avec un revendeur dans la salle d’exposition.

Parce que Tesla ne vend pas par l’intermédiaire de concessionnaires franchisés et n’a pas de changements de modèle annuels, elle peut augmenter ou baisser les prix comme elle l’entend quand elle pense qu’elle devrait le faire. La seule chose qui change est sa marge bénéficiaire après un ajustement de prix. Étant donné que Tesla bénéficie de marges jusqu’à trois fois supérieures à celles de la plupart des constructeurs automobiles traditionnels, elle a la possibilité de baisser considérablement ses prix tout en réalisant un bénéfice qui ferait l’envie de tout autre constructeur automobile.

Problèmes de capacité excédentaire

Les analystes craignent depuis un certain temps qu’une série de remises et de mouvements, comme la vente dans des flottes de location, ne soient les premiers signes d’une construction excessive chez Tesla, une lutte séculaire dans l’industrie automobile, selon Interne du milieu des affaires. Mais maintenant que certaines automobiles Tesla ne sont plus tarifées comme des véhicules de luxe, la société sera en concurrence avec les véhicules électriques commercialisés auprès des acheteurs grand public. Les réductions de prix permettent également aux véhicules de Tesla de bénéficier d’un crédit d’impôt supplémentaire de 7 500 $ sur les nouveaux véhicules électriques dans le cadre de la loi sur la réduction de l’inflation de l’administration Biden, qui est un autre attrait majeur pour les acheteurs.

Jusqu’à ce que l’IRS finalise les règles et réglementations du crédit d’impôt pour les véhicules électriques plus tard cette année, l’analyste d’Edmunds, Ivan Drury, conseille aux acheteurs de Tesla intéressés d’agir maintenant avant que tout ou partie des incitations fédérales ne changent. Les clients de véhicules électriques sur des listes d’attente avec des délais incertains pourraient envisager de prendre une Tesla à la place, a-t-il déclaré.

« Il est maintenant temps de rechercher l’inventaire des véhicules, d’obtenir un financement et de déterminer l’impact des crédits d’impôt actuels et à venir sur votre achat », a écrit Drury dans une note. « Les baisses de prix de 20% ou plus, avec des incitations, à l’échelle nationale ne se produisent pas souvent, donc agir maintenant est dans votre meilleur intérêt avant toute correction dans la direction opposée. »

Les plats à emporter

Les récentes baisses de prix de Tesla ont-elles augmenté les ventes ? Nous ne connaîtrons pas la réponse à cette question tant que les chiffres du premier trimestre 2023 ne seront pas annoncés début avril. Après l’annonce de la réglementation, Teslas sera-t-il éligible à la totalité du crédit d’impôt fédéral, à la moitié ou à rien ? Nous ne connaissons pas non plus la réponse à cette question. Tous nous faire savoir, c’est que d’ici l’entrée en vigueur de la nouvelle réglementation, les acheteurs sont éligibles au crédit d’impôt total de 7 500 $ s’ils remplissent certaines conditions de revenu.

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