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Ne vous sentez-vous pas brûlé lorsque des entreprises, des organisations à but non lucratif et même des gouvernements font des déclarations environnementales trompeuses ou carrément fausses sur leurs stratégies de protection des écosystèmes et du climat ? La sensibilisation à l’écoblanchiment grandit et les défenseurs du climat appellent les régulateurs à intensifier et à fournir une interprétation uniforme de ce qui est une politique écologiquement rationnelle et de ce qui ne l’est pas.
Cela nécessite l’application de mesures environnementales, sociales et de gouvernance (ESG) pour quantifier l’impact de la pollution climatique.
Supposons qu’une entreprise crée un communiqué de presse qui se vante de la manière dont elle réduit son empreinte carbone. Mais alors – oups – il oublie de mentionner que son impact global sur la production ne prend pas en compte les émissions importantes produites par ses clients ou fournisseurs. Ou disons qu’une maison d’investissement affirme que les entreprises de son portefeuille sont favorables à l’ESG, mais reste timide quant aux normes qu’elle applique pour obtenir cette désignation ESG.
Ne serait-il pas préférable que les régulateurs créent des mécanismes statutaires explicites pour déterminer le mérite ESG ?
« L’écoblanchiment est un type de propagande d’entreprise qui positionne l’industrie comme un » chapeau blanc « qui fait sa part pour protéger l’environnement », Renee Hobbs, professeur d’études en communication à la Harrington School of Communication and Media de l’Université de Rhode Island et fondatrice du Media Education Lab, a raconté Clean Technica. « Ce type de propagande a toujours été efficace pour promouvoir l’autorégulation par rapport à la réglementation gouvernementale. »
La théorie financière conventionnelle considère la notation, la volatilité et la maturité comme les principaux facteurs d’évaluation de la viabilité d’une action. Jusqu’à la dernière décennie, les évaluations des pratiques ESG étaient rares. Pourtant, un examen récent de 500 sites Web mondiaux mené par l’Autorité britannique de la concurrence et des marchés et l’Autorité néerlandaise des consommateurs et des marchés (dans le cadre du Réseau international de protection et d’application des consommateurs) a montré qu’environ 40 % des allégations écologiques entrent dans la catégorie de l’écoblanchiment. .
« La bataille pour éradiquer l’écoblanchiment continue d’être déjouée par l’absence d’une définition claire et commune dans toutes les juridictions », déclare Maia Godemer, analyste en finance durable basée à Londres chez BloombergNEF. « Le marché ne peut continuer à prospérer que si les régulateurs établissent un cadre commun autour de ce qui est considéré comme durable sur le plan environnemental ou social. »
Les régulateurs de l’Autorité européenne des marchés financiers ouvrent la voie en s’orientant vers des normes d’écoblanchiment. L’Autorité a lancé un examen collaboratif pour évaluer l’ampleur des déclarations d’investissement ESG exagérées afin de déterminer dans quelle mesure les réglementations existantes fonctionnent. Une partie du processus consistait à rassembler des exemples utiles et concrets qui illustrent l’écoblanchiment.
Les régulateurs ont fait une différence, car un certain nombre de gestionnaires d’actifs ont par la suite mis fin à la pratique consistant à indiquer des indices de référence de durabilité des investissements qui ne respectaient pas la norme en vertu des nouvelles règles.
La certification de durabilité, lorsqu’elle n’est pas menée de manière rigoureuse, peut être utilisée comme couverture verte par les entreprises et les gouvernements pour intensifier l’assaut contre les écosystèmes et les droits sociaux et autochtones. Le greenwashing menace clairement l’intégrité fondamentale de l’investissement ESG, mais aucun accord substantiel n’a encore émergé quant aux conséquences du greenwashing dans un contexte juridique ou réglementaire.
Beaucoup de travail reste à faire. Selon Vert Bloomberg. À moins qu’il n’y ait plus de clarté et d’uniformité, il est probable que les investisseurs réduiront simplement leurs avoirs en fonds annoncés comme durables.
De toute évidence, la lutte contre l’écoblanchiment doit figurer parmi les principales priorités des régulateurs du monde entier.
À quoi ressemble un marketing ESG réussi ?
Hobbs nous dit qu’il est normal d’admettre que nous ne sommes pas avertis des nuances de greenwashing. « Il n’est pas toujours facile de reconnaître l’écoblanchiment car il faut beaucoup de connaissances de base », explique-t-elle. « Ce type de communication est protégé par le premier amendement – et, pour ces raisons, l’éducation aux médias dans l’enseignement des sciences est vitale. Tous les élèves devraient en savoir plus sur l’écoblanchiment lorsqu’ils apprennent à lire des informations sur les sciences de l’environnement. »
Cette préparation à l’éducation préalable crée maintenant une génération de plus en plus consciente de l’écoblanchiment, dont certaines entrent dans le domaine de la publicité. Appelées relations publiques sur la durabilité, ces spécialistes du marketing s’engagent dans la stratégie d’avoir de véritables objectifs et plans durables et de les communiquer au public.
Les agences de relations publiques axées sur la durabilité peuvent aider les entreprises à concevoir des campagnes de marketing, des relations avec les médias et des messages de marque qui donnent la priorité à un message de durabilité. Les messages peuvent inclure un marketing de contenu axé sur la durabilité, des relations avec les investisseurs, des partenariats et une transparence globale sur l’engagement envers le processus.
Par exemple, une société de marketing appelée Sustainability PR aide les entreprises à :
- créer un message qui communique la mission de l’entreprise
- obtient des certifications tierces
- se connecter avec des influenceurs pour promouvoir la marque
- forme des coalitions d’intervenants ayant des points de vue différents pour aider à faciliter le changement systémique
- communique avec les membres du personnel pour affiner les messages de durabilité à travers les canaux médiatiques
Les acteurs des marchés financiers doivent également approfondir leurs connaissances sur les mesures ESG et se former afin que les municipalités puissent s’entendre sur l’alignement de leurs normes. Il faudra une structure internationale qui couvre la ligne de base des rapports sur la durabilité.
Sans une telle fondation, il en résultera probablement davantage de litiges liés à l’écoblanchiment.
À quoi ressemblerait un cadre mondial de l’écoblanchiment ?
En partie en raison de la prévalence des poursuites intentées par des ONG, les régulateurs prennent également des mesures contre les entreprises qui font de fausses déclarations ou fournissent des informations trompeuses sur l’impact environnemental de leurs produits et services. Le Trésor australien a récemment lancé une consultation sur la divulgation financière liée au climat, et l’Australian Prudential Regulatory Authority a mené une évaluation de la vulnérabilité climatique avec les 5 plus grandes banques du pays. Les régulateurs australiens ont été assez actifs en ce qui concerne le greenwashing et l’évaluation des impacts du changement climatique sur la stabilité du secteur financier. L’absence de financement pour le projet en question, les progrès des travaux techniques, l’évaluation des coûts ou la modélisation de fond pourraient remettre en question la pertinence de la base des déclarations liées à la durabilité.
La taxonomie de l’UE est un système de classification verte destiné à guider les investisseurs vers des projets conformes à l’objectif européen de zéro émission nette d’ici 2050 et d’une meilleure protection de la nature. En juin 2021, l’Autorité de la concurrence et des marchés a publié le « Green Claims Code » pour aider les entreprises à communiquer avec précision leurs références écologiques aux clients.
Le Green Claims Code explique comment, lorsqu’elle fait une déclaration verte, une entreprise doit être en mesure de répondre « oui » ou d’accepter chacune des déclarations suivantes :
- L’affirmation est précise et claire pour que tous puissent la comprendre.
- Il existe des preuves à jour et crédibles pour montrer que l’allégation verte est vraie.
- L’allégation raconte clairement toute l’histoire d’un produit ou d’un service ; ou se rapporte à une partie du produit ou du service sans induire les gens en erreur sur les autres parties ou sur l’impact global sur l’environnement.
- La réclamation ne contient pas d’aspects ou de conditions partiellement corrects ou incorrects qui s’appliquent.
- Lorsque des allégations générales (écologique, verte ou durable par exemple) sont faites, l’allégation reflète l’ensemble du cycle de vie de la marque, du produit, de l’entreprise ou du service et est justifiée par des preuves.
- Si des conditions (ou mises en garde) s’appliquent à la réclamation, elles sont clairement énoncées et peuvent être comprises par tous.
- L’allégation n’induira pas les clients ou les autres fournisseurs en erreur.
- L’allégation n’exagère pas son impact positif sur l’environnement, ni ne contient quoi que ce soit de faux, qu’il soit clairement énoncé ou implicite.
- Les informations de durabilité ou de jetable sont clairement expliquées et étiquetées.
- L’allégation ne manque pas ou ne cache pas d’informations sur l’impact environnemental dont les gens ont besoin pour faire des choix éclairés.
- Les informations qui ne peuvent vraiment pas entrer dans la réclamation peuvent être facilement accessibles par les clients d’une autre manière (code QR, site Web, etc.).
- Les caractéristiques ou les avantages qui sont des caractéristiques standard nécessaires ou des exigences légales de ce type de produit ou de service ne sont pas revendiqués comme des avantages environnementaux.
- Si une comparaison est utilisée, la base de celle-ci est juste et précise, et est claire pour que tous puissent la comprendre.
Sur la base de ces critères, la taxonomie européenne sur la finance durable devrait-elle répertorier l’éthanol et la biomasse ligneuse comme « controversés » mais autoriser le gaz et le nucléaire (bien qu’avec une désignation « ambre ») ?
Réflexions finales sur les régulateurs et le greenwashing
Des études indiquent que les investisseurs sont enclins à accepter des rendements inférieurs en échange d’une contribution au financement de projets d’infrastructure ayant un impact plus important sur les objectifs de durabilité. Parce que l’écoblanchiment se produit lorsque des entreprises, des personnes ou des gouvernements exagèrent, dénaturent ou mentent carrément sur leurs références en matière de climat, sa nature à grande échelle a entraîné des luttes judiciaires pour décrire précisément ce dont il s’agit.
Les entreprises qui revendiquent leur engagement à lutter contre le changement climatique et l’ESG sans preuves suffisantes peuvent être accusées de blanchiment vert, ce qui peut avoir des répercussions civiles, réglementaires et, selon la juridiction, potentiellement pénales.
L’écoblanchiment est « également bien connu pour inclure une variété d’allégations inexactes et fausses », explique Hobbs. « Il est souvent ciblé sur les élites (et non sur les consommateurs ordinaires) afin de positionner la responsabilité sociale des entreprises comme une politique gouvernementale légitime. » Elle poursuit en expliquant que « la norme journalistique d’objectivité, avec sa pression pour équilibrer la controverse par des revendications concurrentes, contribue probablement aussi au succès de cette stratégie de relations publiques ».
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