Alors que l’écoblanchiment sape la confiance dans les revendications de durabilité, les spécialistes du marketing cherchent des moyens de s’autoréguler pour promouvoir la crédibilité.
Alors que l’attention du public envers la crise climatique augmente, les consommateurs recherchent de plus en plus des produits durables vérifiables. Alors que l’UE commence à s’attaquer aux fausses étiquettes environnementales, l’industrie de la publicité se demande comment elle pourrait s’autoréguler.
Si les objectifs climatiques de l’UE doivent être atteints, l’industrie du marketing doit jouer un rôle dans la promotion à la fois des produits et des pratiques durables. Tel était le consensus atteint lors de l’événement sur le marketing responsable pour la transition verte, organisé par l’Alliance européenne des normes publicitaires mercredi 16 novembre pour marquer le 30e anniversaire de l’organisation.
La pression pour une action climatique plus fiable au sein de l’industrie s’inscrit dans le cadre d’efforts similaires au niveau de l’UE, où la Commission a récemment introduit plusieurs initiatives visant à faire appliquer des normes spécifiques concernant les allégations vertes dans la publicité.
Les intervenants à l’événement de l’AESA ont toutefois souligné que, bien qu’elle soit un élément important, la législation à elle seule ne suffirait pas à assurer un virage plus responsable au sein du secteur et que de vastes efforts d’autorégulation, en particulier ceux qui englobaient les plateformes numériques, seraient également vitaux pour Succès.
Verdissement et greenwashing
« Nous avons le devoir d’intervenir en tant que spécialistes du marketing » pour contribuer à réduire les émissions et atteindre les objectifs climatiques, a déclaré Stephen Loerke, PDG de la Fédération mondiale des annonceurs.
Les entreprises ne doivent pas voir cela comme une restriction, a-t-il déclaré, ajoutant que « nous voulons amener les marques à adopter la transition climatique comme une opportunité » au-delà des avantages planétaires et sociaux d’une concentration accrue sur une véritable durabilité.
Au cours des trois décennies qui se sont écoulées depuis la création de l’AESA, qui conseille les organismes de normalisation et les organismes de publicité sur l’action d’autorégulation, « ce qui a changé, c’est l’urgence de la transition verte et la nécessité de garantir que les consommateurs sont à bord », a déclaré le juge de l’UE. Commissaire Didier Reynders.
Cependant, l’écoblanchiment est très répandu, tout comme les préoccupations des consommateurs à son sujet, a-t-il ajouté, ce qui signifie que la confiance dans les allégations environnementales, en général, est érodée. Ce commentaire a été repris par la députée européenne Biljana Borzan, qui a déclaré au public de l’événement que « nous vivons dans une jungle d’allégations environnementales non fondées », pour lesquelles une réglementation supplémentaire est nécessaire.
Législation et autorégulation
Ces dernières années ont vu le déploiement de plusieurs initiatives par la Commission européenne pour résoudre le problème des allégations non fondées et fausses, des actions comparables étant également entreprises au niveau national dans de nombreux pays.
Parmi eux, l’importance de la justification est soulignée à la fois dans le Green Deal européen et dans le plan d’action pour l’économie circulaire 2020 de Bruxelles, et en mars de cette année, la Commission a présenté sa proposition de directive sur l’autonomisation des consommateurs pour la transition verte, conçue en partie pour renforcer la protection des consommateurs contre les déclarations infondées de références en matière de durabilité.
L’initiative, qui mettra à jour la directive sur les pratiques commerciales déloyales, comprendra l’interdiction de faire des allégations environnementales génériques ou vagues, telles que « respectueux de l’environnement », de faire des allégations sur un produit entier alors qu’en réalité il ne concerne qu’une partie, et d’afficher des labels de durabilité non sur la base de systèmes de vérification gérés par des tiers ou des autorités publiques.
Bien que les initiatives législatives soient importantes, les orateurs ont souligné qu’une approche combinée comprenant des efforts d’autorégulation serait cruciale pour assurer un virage généralisé vers de véritables revendications et une confiance accrue du public.
« La législation seule ne peut pas résoudre tous nos problèmes », a déclaré Reynders, ajoutant que les mesures réglementaires et d’autorégulation devraient être considérées comme complémentaires.
En novembre dernier, un cadre révisé pour les communications marketing environnementales a été publié par la Chambre de commerce internationale, une initiative majeure au sein du secteur pour répondre à l’attention croissante de la société aux impacts environnementaux de la consommation et aux préoccupations concernant la validité des allégations marketing vertes proliférantes.
Le document comprend des conseils pour garantir la véracité des déclarations environnementales et des conseils aux parties prenantes sur la manière de les développer et de les analyser.
L’approche a été reproduite par des autorités nationales, telles que l’Autorité britannique de la concurrence et des marchés, qui a publié l’année dernière son Green Claims Code, conçu pour aider les entreprises à se conformer à la législation sur la protection des consommateurs lorsqu’elles font des allégations environnementales.
Les systèmes d’autorégulation tels que l’AESA, cependant, « ne peuvent avoir d’avenir que si les plateformes jouent leur rôle » en rejoignant ces alliances, a déclaré Loerke de la WFA, un sentiment répété par d’autres intervenants qui ont souligné la nécessité pour les acteurs numériques de contribuer également , étant donné la proportion croissante de commerce et de marketing qui se fait désormais en ligne.
[Edited by Luca Bertuzzi/Nathalie Weatherald]