Les années 1990 ne se sont pas déroulées comme prévu. Une mauvaise récession a lancé l’âge adulte de la génération X, ainsi qu’une guerre au Moyen-Orient et la chute du communisme. Les baby-boomers sont arrivés au pouvoir pour de bon en Amérique, puis le leader des baby-boomers a été destitué pour avoir menti au sujet de la fellation d’un stagiaire du bureau ovale. Le grunge était venu et reparti, ainsi que les cigarettes aux clous de girofle et la frange. Le goût des années 90 persiste, pour ceux d’entre nous qui l’ont vécu en tant que jeunes adultes plutôt qu’en tant qu’auditeurs de Kenny G ou collectionneurs de cartes Pokémon, mais la décennie a également enraciné le sentiment qu’exprimer ce goût serait banalun destin que l’écrivain David Foster Wallace avait fait pire que la mort (je jure qu’il était cool une fois, avec U2).
Tel fut le creuset dans lequel furent forgés les ordinateurs. Pas les ordinateurs d’origine – allez, donnez-moi un peu de crédit – mais les ordinateurs dont le règne nous hante toujours. Windows 3.0 est arrivé en 1990 ; le navigateur web Mosaic, précurseur de Netscape, en 1993 ; et Hotmail en 1996. Je suis trop fatigué pour vous raconter le reste de l’histoire, même si vous êtes probablement trop jeune ou trop vieux pour remplir les blancs.
En 1999, l’Internet commercial s’était engouffré dans la bulle Internet. Le monde des affaires de brique et de mortier allait en ligne – pour l’information, pour la communication, pour les achats, pour la facturation des services publics. Ce moment avait son propre vocabulaire : l’autoroute de l’informationl’apostrophe ‘filetetc. E-commerce, nous l’avons appelé. (Lors d’un récent appel téléphonique avec un autre ancien, j’ai utilisé le mot commerce électronique ironiquement, et mon interlocuteur a immédiatement daté mon origine humaine du début au milieu des années 1970.) La partie d’Internet qui persisterait a été plantée ici, mais nous avons surexploité ses fruits. Pets.com et Webvan, l’un des premiers sites de type Instacart, et bien d’autres se sont effondrés après le crash des dot-com de 2000, inaugurant un ralentissement qui s’était encore aggravé le 11 septembre l’année suivante.
Les gens, les tendances, les entreprises, la culture, ils vivent, puis ils meurent. Ils vont et viennent, et quand ils partent, ce n’est pas par choix. L’accoutumance engendre la consolation, mais une trop grande partie de cette consolation la transforme en folie. Les piliers de la vie sont devenus informatiques, puis leurs fournisseurs de services – Facebook, Twitter, Gmail, iPhone – ont accumulé tellement de richesse et de pouvoir qu’ils ont commencé à sembler permanents, imparables, infrastructurels, divins. Mais tout se termine. Compte là-dessus.
Nous n’y pensions pas beaucoup à l’époque. Nous faisions encore la fête comme si c’était en 1999, parce que c’était littéralement le cas. Tout le monde avait une chaise Aeron et des bagels gratuits tous les matins. Un de ces jours, assis devant le gros et lourd moniteur à tube cathodique sur lequel j’ai développé des sites Web qui aidaient les gens à faire des choses dans le monde plutôt que de les aider à faire des choses avec des sites Web, j’aurais facilement pu lire ce communiqué de presse, à propos de un partenariat entre Bluelight.com, la marque de commerce électronique naissante de Kmart, et Yahoo, la société Internet la plus grande, la plus méchante et la plus cool de tous les temps (à l’époque).
« ‘Il s’agit d’une offre sans précédent' », a déclaré le PDG de Bluelight.com, Mark H. Goldstein, dans le communiqué, « ‘rassembler Kmart, l’une des marques de vente au détail les plus solides du pays, avec Yahoo!, la première marque Internet au monde' ».
Cette ligne aurait semblé ringard à l’époque – c’est du lissage des relations publiques, après tout – mais maintenant ça pue la naphtaline numérique. Imaginez, alors que vous lisez ceci aujourd’hui, une collaboration plus impuissante que Kmart, un inventeur du commerce de détail à grande surface qui a échoué de façon spectaculaire au moment même où ce format se généralisait, et Yahoo, la société Internet qui n’a pas réussi à acheter Google pour 1 million de dollars (1998) et 3 milliards de dollars (2002), mais a heureusement remis 3,6 milliards de dollars pour Geocities et 1,1 milliard de dollars pour Tumblr, qu’il a tous deux détruits.
Kmart et Yahoo persistent, bien sûr, à la manière des bonbons au caramel Werther’s Original : comme des enveloppes flétries qui rendent difficile la réflexion sur leur ancien héroïsme ou tragédie. Mais ces deux organisations marquent également deux beaux jours séparés par un quart de siècle, et deux fins qui se sont produites il y a à peu près aussi longtemps. Ces règnes et ces ruines ont marqué ma génération de manière profonde, si (pardonnez-moi, DFW) de manière banale. Ils ont enregistré des débuts et aussi, plus important, des fins.
J’ai commencé à penser à Kmart grâce à un tweeter posté par le compte Super 70s Sports : un chèque de vente manuscrit daté du 20 décembre 1981, pour l’achat d’un système informatique vidéo Atari et de trois jeux (Casino, Asteroids et Space Invaders). L’Atari était déjà dans ma tête, car je fais toujours des jeux pour la console de 1977 ; J’enseigne un cours sur la programmation Atari ce trimestre, et je continue de me détourner de ce document pour dépanner le code d’assemblage de mes étudiants. Avant ce cours, ils n’avaient jamais joué à un Atari, ni vu un téléviseur à tube cathodique non plus.
Mais Kmart était un endroit où vous pouviez acheter l’un ou l’autre, ou n’importe quoi d’autre, semblait-il. Kits Lego, ensembles Tupperware, jeans Wrangler (coupe slim, régulière ou husky), pneus de voiture, literie, Préparation H. Vous pouvez même vous asseoir pour une fonte de thon sur les sièges Naugahyde d’un restaurant à service complet à l’intérieur.
L’idée d’excès est à peine née avec Kmart, mais son essor suit l’ascension du consumérisme de détail au milieu du siècle américain. Plus tard connus sous le nom de magasins à grande surface, ils étaient alors appelés magasins de marchandises générales (par opposition aux magasins spécialisés), une nouveauté au-delà des Sears mégalodoniques (que Kmart absorberait des décennies plus tard). En 1981, lorsqu’un enfant chanceux a reçu un Atari pour Noël, plus de 2 000 magasins Kmart parsemaient tout le pays.
Et ainsi, pour moi et mes parents générationnels, Kmart est devenu un symbole de surplus commercial. Le grand magasin était alors désuet (un magasin pour vos parents) et le centre commercial était principalement spatial (un endroit où être plutôt que faire du shopping). Mais Kmart contenait toutes les possibilités, sous un même toit, à pied ou à vélo depuis chez soi. Avec le recul, le premier coup de paillette et de paresse qui deviendrait natif de la vie sur Internet a été distribué à Kmart.
Une décennie et un peu plus tard, il est devenu clair que la gourmandise consumériste pouvait s’appliquer à l’information. Il était possible de mettre les ordinateurs personnels en ligne depuis l’administration Carter, d’abord via les BBS, puis via des services d’accès à distance tels que Prodigy et CompuServe. Mais Internet était quantitativement – et donc qualitativement – différent. Un BBS était local – certains de tous les maladroits de l’informatique de votre ville – et un service d’accès à distance était un jardin clos, composé de tous les matériaux que le fournisseur de services jugeait dignes. Mais Internet était un réseau de réseaux, tous fusionnés en un tout traversable. Cette idée est si ancienne qu’elle semble elle aussi banale, mais elle semblait autrefois nouvelle.
Le World Wide Web, comme nous l’appelions encore au début des années 1990, offrait la meilleure façon d’utiliser le ‘net’. Le courrier électronique existait depuis longtemps, ainsi que les groupes de discussion et d’autres qui n’avaient pas vécu assez longtemps pour gagner une sténographie largement reconnaissable (l’un était Gopher, un protocole basé sur du texte que le Web a étouffé).
J’ai du mal à expliquer la rareté des informations à l’époque. Personne n’a remarqué ce qu’il ne pouvait pas encore imaginer autrement, comme c’est le cas de tout changement historique. Les désirs et les besoins ont été façonnés non pas par des recommandations en ligne, mais par les rayons des détaillants, dans des lieux comme Kmart. La connaissance était différente : face à un problème d’information, où pouvait-on acheter des solutions ? La bibliothèque, ou la librairie, ou le musée, ou d’autres archives peut-être, mais seulement si vous en savez déjà assez sur l’information que vous cherchez pour savoir où chercher.
De nos jours, trop d’informations sont proposées, la plupart mauvaises ou fausses, et nous passons notre temps à chercher de l’or dans la crasse ou à confondre la crasse avec de l’or. Mais les choses étaient plus simples à l’époque. En 1994, j’ai pu piloter Gopher via telnet depuis mon ordinateur personnel à travers les terriers des annales de paroles de chansons, un repaire secret devenu depuis, comme tout le reste, banal. J’ai extrait les paroles de la chanson de Pearl Jam « Yellow Ledbetter » – notoirement incompréhensible grâce aux marmonnements d’Eddie Vedder – et je suis devenu un héros mineur lorsque j’ai envoyé ma trouvaille à mes amis, dont beaucoup n’étaient pas encore en ligne. C’était comme devenir le gamin du quartier avec un Atari, sauf que j’affichais mon accès à l’information plutôt qu’aux biens.
Yahoo a été la première entreprise à essayer d’organiser délibérément l’information. Il l’a fait au moyen de répertoires, classant les sites Web en groupes par sujet, tels que les films et la politique, qui ont été divisés en sous-catégories. Jerry Yang et David Filo, deux étudiants en ingénierie de Stanford, ont créé le site à peu près au même moment où j’ai extrait les paroles de Gopher pour Pearl Jam. J’ai de bons souvenirs de la première fois où j’ai chargé Yahoo, toujours depuis le serveur de Stanford, sur une station de travail Sun coûteuse dans le laboratoire informatique de l’université.
C’était là. Je ne savais pas exactement quoi, mais tout comme les allées de Kmart ont créé des attentes et des désirs, Yahoo aussi. « Art », « Affaires », « Événements », « Science » – les catégories n’étaient pas nouvelles ; ils représentaient la vie humaine et ses intérêts. Mais ce que les gens faisaient avec ces centres d’intérêt sur le Web, c’était une idée nouvelle. Vers 1994, Yahoo avait autant d’entrées pour « Art > Erotica » que « Art > Architecture », suggérant que le WWW allait être un lieu plus excitant que spatial (yup). « Société » et « Culture » se décomposent en « Peuple », « Religion » et catégories connexes. Personne n’a alors demandé pourquoi les ingénieurs informaticiens catégorisaient les connaissances humaines, alors qu’ils auraient dû le faire.
Le mariage de Kmart et Yahoo a été de courte durée. Bluelight.com, nommé d’après les célèbres promotions en magasin Blue-siren du détaillant, était censé héberger l’activité de commerce électronique du magasin. Ses clients n’avaient peut-être même pas accès à Internet à domicile à l’époque, alors Bluelight.com a également fourni un accès Internet gratuit comme incitation à faire des achats en subventionnant une offre de marque privée de Spinway.com. Kmart a distribué des CD-ROM qui fournissaient un logiciel pour accéder au service, à la manière d’AOL ; il a également vendu des PC de marque préchargés avec Bluelight.com Internet. Pour attirer ses clients de détail en ligne, il devrait d’abord les mettre en ligne.
Mais Kmart a confondu Internet comme un moyen d’acheter des marchandises plutôt que comme un moyen de nager dans l’information. C’est pourquoi la ligne de Goldstein sur la marque de vente au détail la plus forte et la marque Internet leader était justifiée lorsqu’il l’a dit il y a près de 25 ans. « Yahoo était cool ! » Goldstein m’a dit quand je l’ai eu au téléphone, et il a raison. Yahoo avait apprivoisé l’espace de l’information, tout comme Kmart – qui était encore le troisième plus grand commerçant du pays à l’époque – avait fait l’espace de vente au détail. Cela avait du sens.
Bluelight.com avait l’intention de se lancer au milieu de l’année 2000, mais à ce moment-là, le marché s’était effondré et l’ère des point-com était terminée. Spinway.com a cessé ses activités et Bluelight.com a été contraint de racheter certains de ses actifs au cours de l’année suivante pour maintenir son FAI interne en activité. Avide de revenus alors que l’économie faiblissait, elle a également commencé à facturer le service. Goldstein est parti à la mi-2001 et Kmart lui-même a déposé son bilan plusieurs mois plus tard. Aujourd’hui, il ne reste plus que trois magasins Kmart aux États-Unis contigus. Vous voulez savoir comment je sais ça ? Je l’ai lu sur Yahoo, qui s’est principalement transformé en un site Web de contenu étrange qui apparaît parfois dans les recherches Google.
Goldstein, maintenant un capital-risqueur qui investit dans des entreprises de soins de santé, savait également que Kmart était partout. Les idées à l’œuvre à l’époque étaient correctes mais précoces, et déployées dans des circonstances malheureuses, parmi lesquelles le déclin inévitable de Kmart. Par exemple, Bluelight.com a défendu un programme d’achat en ligne, de ramassage en magasin qu’il a honnêtement appelé « briques collantes » – un modèle qui ne deviendrait pas omniprésent avant deux décennies, pendant la pandémie de coronavirus.
Aujourd’hui, l’effondrement d’une grande entreprise de technologie ou de vente au détail est presque impensable. Il suffit de regarder la perle qui s’accroche à la récente pagaille de Twitter : le public ne peut pas comprendre l’idée qu’il pourrait décliner, et encore moins éventuellement mourir, pour de vrai. Mais la certitude de la mort, plutôt que l’orgueil de l’éternité supposée, était le sentiment cosmique saillant de l’Internet des années 1990. Ses créateurs avaient appris ce sentiment de la guerre froide, en tapant du temps sur les jeux Atari sur l’apocalypse en attendant son homologue du monde réel. Bien sûr Kmart est mort, et Yahoo aussi. Qu’est-ce qui aurait pu se passer d’autre ? « Nous allons tous être absorbés ; nous allons tous être consolidés », a déclaré Goldstein. « En fin de compte, nous espérons juste finir comme un bouton qui survit. »