L’offre acrimonieuse de Musk sur Twitter se dirige vers l’immortalisation de l’étude de cas d’une école de commerce

Par Andres Gonzalez, Svea Herbst-Bayliss et David Randall

LONDRES / NEW YORK (Reuters) – La saga de prise de contrôle de Twitter par Elon Musk, d’une valeur de 44 milliards de dollars, s’accompagne de tout le drame nécessaire pour être immortalisé dans des études de cas pour les futurs capitaines d’industrie, alors que la poursuite intermittente du magnat de la plate-forme de médias sociaux et son style de gestion unique font pour un syndicat pas comme les autres.

Le directeur général du constructeur de voitures électriques Tesla (NASDAQ:) Inc a fait demi-tour en proposant d’acheter Twitter au prix convenu après avoir passé des mois à essayer de se retirer de l’accord, juste au moment où un tribunal du Delaware s’apprêtait à statuer sur le impasse.

« C’est unique dans de nombreux cas », a déclaré Arturo Bris, professeur de finance et directeur de l’IMD World Competitiveness Center. « C’est définitivement une étude de cas d’école de commerce. Parce qu’il s’agit de pilules empoisonnées, d’indemnités de rupture, de poursuites judiciaires, d’hostilité. »

S’il existe des exemples de rachats acrimonieux ou hostiles tels que AOL-Time Warner et Sanofi-Aventis-Genzyme, ici l’homme le plus riche du monde – qui a longtemps utilisé son propre compte Twitter pour faire pression pour plus de liberté d’expression – s’emploie à imposer sa volonté sur une autre société.

La tentative de Musk de prendre le contrôle de Twitter est « un cadeau aux professeurs et aux étudiants », a déclaré Joshua White, professeur à l’Université Vanderbilt, qualifiant la situation de « sans précédent ».

STYLE UNIQUE

« Franchement, je déteste faire des trucs de gestion », a écrit Musk dans un message texte au directeur général de Twitter, Parag Agrawal, avant de faire une offre pour l’entreprise, selon des documents juridiques liés à la bataille.

« Je ne pense pas que quiconque devrait être le patron de qui que ce soit », a-t-il écrit, tandis qu’un autre message indiquait qu’il pourrait « mieux s’interfacer avec des ingénieurs capables de faire de la programmation hardcore qu’avec des gestionnaires de programme / types MBA ».

Bien que les messages reflètent son approche inhabituelle de la gestion d’une entreprise, prendre le contrôle de Twitter signifiera le gérer, du moins au début. Musk a déclaré qu’il prendrait les rênes en tant que PDG, mais seulement jusqu’à ce qu’il trouve un nouveau dirigeant ayant une expertise dans l’industrie des médias.

« Ce qui est à venir n’est pas clair », a déclaré Donna Hitscherich, professeur à la Columbia Business School.

Musk n’a pas répondu à une demande de commentaire sur les défis de la gestion de l’entreprise après un accord aussi controversé. Twitter a refusé de commenter.

Les universitaires et les analystes affirment que Musk devrait se concentrer sur la restructuration du modèle commercial de la société de médias sociaux après la chute des revenus du deuxième trimestre au milieu de la bataille judiciaire et de l’affaiblissement du marché de la publicité numérique.

Musk a laissé entendre qu’il voulait transformer Twitter en ce qu’il a appelé une « application tout » comme le très populaire WeChat en Chine qui offre tout, de la banque au chat. Ce sera difficile, selon les analystes, en particulier aux États-Unis où les consommateurs sont déjà bien servis par de multiples services.

Reste à savoir si ou comment Musk s’en sortira. Ce sur quoi les analystes et les universitaires peuvent s’entendre, c’est qu’une énergie et un élan considérables pourraient être sapés par ce qu’ils prévoient être un roulement important parmi le personnel et la haute direction de Twitter.

Musk a passé des mois à critiquer la direction de l’entreprise et à se plaindre des salaires, de ce qu’il percevait comme des préjugés politiques et des « comptes robots » automatisés – dont il pense qu’il y en a beaucoup plus que les estimations de Twitter.

S’adressant directement aux employés en juin, il a déclaré qu’il fallait « rationnaliser les effectifs et les dépenses » tout en soulignant que le personnel, qui a actuellement une marge relativement libre pour choisir où il travaille, devrait se tourner vers le travail dans un bureau.

Une chose est sûre : Musk va faire l’objet d’une attention et d’un examen minutieux alors qu’il découvre comment gérer Twitter. Succès ou échec, ce sera un incontournable de la classe d’école de commerce, disent les experts.

« J’ai vraiment hâte d’être à la fin », a déclaré Bris. « Pour que je puisse enseigner ce cas en classe. »