L’un des grands plans de Google pour remplacer les cookies tiers vient de subir un énorme revers dont il pourrait ne pas se remettre

• Le plan de Google visant à remplacer les cookies de suivi tiers par une nouvelle technologie a rencontré un autre problème.
• Un groupe du W3C a rejeté la proposition d’API Topics de Google, affirmant qu’elle ne préserverait pas suffisamment la confidentialité des utilisateurs.
• « Nous ne voulons pas le voir aller plus loin », a déclaré Amy Guy, du groupe d’architecture technique du W3C.

L’un des nouveaux grands paris de Google pour enregistrer la publicité ciblée sur le Web une fois qu’il a tué les cookies de suivi tiers dans son navigateur Chrome vient de rencontrer un problème majeur, après qu’un organisme clé de normalisation du Web a rejeté la proposition.

L’industrie de la publicité en ligne se précipite vers une échéance de 2024 lorsque Google annonce son intention de supprimer progressivement les cookies tiers de Chrome, le navigateur Web le plus populaire au monde. Depuis 2020, Google teste un certain nombre de propositions sans cookies dans le cadre de son initiative Privacy Sandbox, qui sont conçues pour permettre à la publicité ciblée de continuer à fonctionner sur le Web, mais de manière à mieux préserver la confidentialité des utilisateurs.

Une telle proposition est l’API Topics, qui permet aux annonceurs de cibler les annonces sur les visiteurs du site Web en fonction de sujets généraux tels que « fitness » ou « livres », en fonction de leur historique de navigation sur un site donné sur une période de trois semaines. Déduits par le navigateur, ces sujets n’identifieraient pas l’utilisateur auprès de l’annonceur ou de ses fournisseurs de technologies publicitaires. Au lieu de cela, ces sujets feraient apparaître jusqu’à cinq domaines d’intérêt pour cet utilisateur au cours de cette période.

Mais Google pourrait maintenant devoir revenir à la planche à dessin. Jeudi, une division de l’organisme de normalisation du Web, le World Wide Web Consortium, connu sous le nom de W3C, a demandé à Google de ne pas aller de l’avant avec l’API Topics dans sa forme actuelle.

« L’API proposée semble maintenir le statu quo de la surveillance inappropriée sur le Web, et nous ne voulons pas la voir aller plus loin », a écrit Amy Guy, du groupe d’architecture technique du W3C dans un article Github. Le TAG est responsable de la construction d’un consensus autour des principes de l’architecture Web.

Un porte-parole de Google a déclaré que s’il appréciait la contribution de TAG, il n’était pas d’accord avec la caractérisation selon laquelle Topics maintient le statu quo.

« Google s’est engagé envers Topics, car il s’agit d’une amélioration significative de la confidentialité par rapport aux cookies tiers, et nous allons de l’avant », a déclaré le porte-parole de Google dans un communiqué.

Guy et le W3C n’ont pas immédiatement répondu à une demande de commentaire.

Guy a déclaré que les sujets ne donnaient pas aux utilisateurs suffisamment de contrôle sur les sujets partagés à partir de leur navigateur et que des tiers pouvaient assembler des données de sujets avec d’autres données sur un utilisateur afin de créer des profils sur eux.

Guy a également fait part de ses inquiétudes quant au fait que les sujets pourraient être utilisés pour personnaliser le contenu de manière discriminatoire. Cela pourrait inclure la possibilité de sélectionner les annonces à afficher à des groupes d’utilisateurs en déduisant des caractéristiques sensibles ou protégées, telles que la race d’une personne.

La réprimande du W3C marque le dernier d’une série de problèmes dans les efforts de Google pour éliminer les cookies tiers. Les sujets, par exemple, devaient remplacer une autre proposition ratée, appelée FLoCs. La date limite pour mettre fin aux cookies tiers a déjà été reportée à deux reprises et Google a été contraint de s’engager en 2021 à confier à l’Autorité britannique de la concurrence et des marchés la supervision de ses projets de déploiement d’alternatives en réponse à une enquête du chien de garde antitrust.

Les cookies tiers sont de petits fichiers stockés sur l’appareil d’un utilisateur qui permettent aux annonceurs et aux sociétés de technologie publicitaire de suivre les utilisateurs lorsqu’ils naviguent sur divers sites Web. Ils permettent à un hôtel, par exemple, de cibler les publicités sur les utilisateurs qui ont déjà visité son site Web – et ils aident les annonceurs à mesurer si leurs campagnes fonctionnent. Cependant, d’autres navigateurs comme Safari d’Apple et Firefox de Mozilla bloquent déjà les cookies tiers en tant que fonctionnalités de confidentialité.

Guy a également noté dans son article Github que la proposition Topics n’avait pas reçu le soutien de Mozilla et Webkit, responsables respectivement des navigateurs Firefox et Safari.

Robin Berjon, responsable des normes et de la gouvernance de la société de recherche Protocol Labs et membre du conseil d’administration du W3C, a déclaré que le dernier développement de TAG suggère que Topics API a peu de chances d’avoir un avenir crédible.

« Aucun autre fournisseur de navigateur ne le souhaite, et la principale autorité en matière d’architecture Web l’a rejeté », a déclaré Berjon.

Malgré la réprimande du W3C, Google pourrait toujours choisir de suivre sa propre voie, d’autant plus que les normes Web peuvent prendre des années à se développer et qu’elles ne sont pas liées par elles. L’entreprise a ses propres priorités commerciales et s’engage auprès de la CMA à ne pas supprimer les cookies tiers tant que de nouvelles fonctionnalités ne les remplaceront pas de manière adéquate. Les sujets sont particulièrement importants pour Google à cette fin car ils sont relativement faciles à mettre en œuvre et à tester, a déclaré Alex Cone, cofondateur de la plate-forme d’apprentissage de la confidentialité des publicités Coir.

« S’ils trouvent que cela apporte de la valeur aux annonceurs, ils le feront », a déclaré Cone.

Les tests des propositions de Privacy Sandbox de Google ont également mis du temps à démarrer. Les éditeurs ont déjà exprimé des inquiétudes quant au fait que Topics donnerait l’avantage aux fournisseurs de technologies publicitaires, car ils seraient autorisés à accéder à plus de données des éditeurs que les éditeurs eux-mêmes.