Peu importe la façon dont l’espace numérique a considérablement évolué au cours de la dernière décennie, une chose reste la même : un directeur du marketing porte des chapeaux différents.
Exemple : Vitor Peçanha, co-fondateur et CMO de Rock Content, un leader de renommée mondiale dans le marketing de contenu.
En utilisant de vieilles portes d’une maison de campagne du père de son co-fondateur, Peçanha a construit les premières tables pour la startup en 2013.
Les grandes (et petites) décisions qui ont façonné Rock Content pour en faire ce qu’il est aujourd’hui ont été prises autour de ces tables. Et le responsable marketing était au cœur de chaque processus de prise de décision, stimulant la croissance et l’objectif grâce à la créativité et à l’analyse.
Aujourd’hui, son rôle de CMO n’a jamais été aussi dynamique et influent.
Que faut-il aux directeurs marketing d’aujourd’hui pour devenir des leaders à fort impact qui conduisent leurs organisations vers le succès ?
Peçanha a quelques points de vue à partager.
Partager et atteindre un objectif commun
Quelle était votre vision lorsque vous avez commencé votre rôle de CMO ?
Vitor Peçanha : « En tant que fondateur d’une start-up marketing, tout ce que j’avais au départ était une idée et un plan pour l’exécuter.
Nous avons fondé Rock Content parce que nous pensons qu’il existe une meilleure façon de faire du marketing en utilisant le contenu pour attirer et ravir votre public et générer des affaires.
Lorsque nous avons commencé en 2013, le marketing de contenu n’était pas très connu dans le pays, et notre vision était de devenir la plus grande entreprise de marketing de contenu au monde, en commençant par l’introduire au Brésil.
Comment vous assurez-vous que vos objectifs marketing sont alignés sur l’ensemble de l’organisation ?
vice-président : « Chez Rock Content, nous avons mis en place un modèle de gestion structuré.
Tous les six mois, l’équipe de direction passe en revue les objectifs de l’entreprise – comme les revenus, la rétention des revenus nets (NRR), etc. – pour créer le plan d’affaires global de l’entreprise.
Ensuite, nous avons un modèle de responsabilités en cascade et d’indicateurs de performance clés (KPI) qui commencent au sommet et se terminent chez le contributeur individuel, où toutes les étapes sont connectées les unes aux autres.
L’une des conséquences est que de nombreux objectifs du service sont généralement assez proches du chiffre d’affaires, parfois même partagés avec l’équipe de vente.
Mon objectif individuel, par exemple, est l’objectif de revenus de l’entreprise, pas une mesure spécifique au marketing. »
Investir dans les gens et la formation
Comment votre philosophie sur la constitution et la gestion d’une équipe a-t-elle évolué au fil du temps ?
vice-président : « J’ai appris quelques choses au cours des 10 dernières années, mais je crois que la plus importante est qu’un excellent membre de l’équipe qui offre une qualité constante et fait un « effort supplémentaire » vaut 10 fois quelqu’un qui fait juste ce qu’on lui dit, même correctement .
Ce courage que certaines personnes ont fait toute la différence, et maintenant je concentre mon embauche sur cette compétence non technique plus que tout.
Bien sûr, s’il s’agit d’un poste plus élevé, l’expérience jouera un grand rôle, mais je préfère former un employé junior passionné plutôt que de traiter avec un cadre supérieur adéquat.
Dans une enquête Gartner de 2022, le manque de ressources internes est apparu comme la plus grande lacune dans l’exécution des stratégies de contenu. Face à ce défi, comment attirer et fidéliser les meilleurs talents marketing ?
vice-président : « Nous avons construit une énorme marque dans le domaine du marketing numérique au cours des 10 dernières années. Nous sommes considérés comme des innovateurs et des créateurs de tendances dans l’espace, en particulier au Brésil, nous n’avons donc pas de problème d’attraction en matière de talents marketing.
De plus, l’un de nos «hacks» est notre centre d’apprentissage, Rock University, qui a déjà franchi la barre des 500 000 étudiants parce que nous éduquons essentiellement le marché pour nos besoins.
La fidélisation est un jeu différent car nous devons les garder engagés et enthousiastes envers l’entreprise, nous investissons donc beaucoup dans la formation et d’autres initiatives.
Je préfère avoir des équipes plus petites, pour que chaque membre ait plus de responsabilité et de reconnaissance. Comme nous sous-traitons notre création de contenu à notre propre réseau de freelances, il est plus facile d’avoir une équipe évolutive.
Leader dans une culture axée sur les données
Sur quel type de mesures de marketing de contenu vous concentrez-vous et comment déterminez-vous si vous avez la bonne stratégie en place ?
vice-président : « La principale mesure de mon équipe aujourd’hui est Sales Qualified Leads (SQLs), donc je dois générer non seulement un volume mais des prospects de haute qualité pour l’équipe de vente.
Il est facile de savoir si nous fonctionnons bien ou non avec cette métrique, et nous surveillons constamment les sources SQL en fonction de la quantité de pipeline générée par chaque source.
Ainsi, par exemple, si un parrainage génère 1 million dans le pipeline et me coûte 100 000, j’augmente l’investissement là-bas.
Ils disent que le rôle du CMO est largement motivé par l’analyse plutôt que par des décisions instinctives. Êtes-vous d’accord? Comment utilisez-vous les données dans votre travail quotidien ?
vice-président : « Je suis d’accord, et la plupart de mes décisions sont basées sur des données.
Je vérifie en permanence le nombre de requêtes SQL générées par mon équipe, le coût par dollar généré dans le pipeline et les performances des canaux et des campagnes. Mais les données seules ne suffisent pas pour prendre des décisions réfléchies, et c’est là que l’instinct et l’expérience entrent en jeu.
Un CMO doit examiner les données et voir une histoire, la comprendre et écrire son prochain chapitre.
Bien sûr, toutes les initiatives ne sont pas fortement basées sur des données. Il est toujours important de faire des choses qui ne sont pas directement mesurables, comme des campagnes de notoriété de marque, mais cela représente une petite partie de mon investissement et de mon temps.
Quelles sont les compétences dont les directeurs marketing ont besoin et qui ne reçoivent pas suffisamment d’attention ?
vice-président : « Être capable de créer et de raconter une belle histoire, à la fois en interne et en externe, est l’une des plus grandes compétences qu’un CMO doit avoir, et cela ne reçoit pas assez d’attention dans un monde axé sur les données.
Les données sont essentielles, bien sûr, mais si vous ne pouvez pas en faire une stratégie qui non seulement apporte des résultats, mais qui enthousiasme également les gens, vous aurez du mal à être un excellent CMO et leader.
Si vous deviez résumer la valeur d’un spécialiste du marketing de contenu, quelle serait-elle ?
vice-président : « Un excellent spécialiste du marketing de contenu peut créer des éléments de contenu qui semblent simples et faciles à écrire, mais derrière eux, il y a toujours une stratégie, beaucoup de recherche et des compétences qui sont invisibles pour l’utilisateur final, et c’est comme ça que ça devrait être. »
Selon vous, quel sera l’avenir du marketing de contenu ? Le rôle de l’IA dans la stratégie de contenu ?
vice-président : « Si tout se passe bien, le terme marketing de contenu ne sera plus utilisé dans un futur proche.
Les stratégies de contenu seront tellement intégrées au sein du département marketing que cela n’aura plus de sens de l’appeler marketing de contenu, de la même manière que nous ne disons plus Web 2.0.
Les bons CMO et spécialistes du marketing comprendront que le client suit un parcours où tout est contenu (même PPC, médias hors ligne, etc.), et cela n’a aucun sens de les traiter séparément. »
Découvrez cet épisode SEJShow avec Loren Baker, où Peçanha parle davantage de ce qui nous attend dans le marketing de contenu.
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Image en vedette : Avec l’aimable autorisation de Vitor Peçanha