NEW YORK (AP) – Depuis la pandémie, Elizabeth Hulanick s’est tournée vers les jouets de son enfance pour soulager le stress.
Elle et ses collègues cotisent pour acheter des Legos chez Target et jouer à leurs bureaux. Elle a également recommencé à jouer avec Silly Putty, notant qu’elle se sentait réconfortée par le truc caoutchouteux rebondissant qui change de couleur.
Même sa poupée American Girl appelée Samantha, qu’elle garde dans son cabinet de porcelaine, résonne davantage ces jours-ci ; elle a attendu un an que sa mère lui achète cette poupée quand elle était enfant et maintenant, dit-elle, cela lui a rappelé de toujours être patient.
« (Ceci) sera probablement avec moi pour toujours. J’ai toujours besoin de quelque chose à bricoler, et c’est probablement le pari le plus sûr pour moi de rester avec un jouet plutôt que de continuer à essayer de comprendre comment réparer des voitures ou quelque chose comme ça », a déclaré le résident de 37 ans de Piscataway, New Jersey. .
Bien avant la pandémie, de nombreux adultes se sont tournés vers des jouets allant des Legos aux objets de collection pour puiser dans leur enfance intérieure pour se réconforter. Mais tous les stress de la crise sanitaire ont accéléré et solidifié la tendance, selon Jim Silver, rédacteur en chef de TTPM, un site de critiques de jouets.
Et même alors que la menace de la pandémie diminue, les fabricants de jouets, d’American Girl de Mattel à Build-a-Bear Workshop Inc., considèrent l’intérêt des adultes pour les jouets comme durable et créent de nouveaux produits, services et sites Web destinés aux personnes âgées.
Ce marché dit « enfant-adulte » est important. Les 18 ans et plus représentaient 14 % des ventes de l’industrie américaine du jouet, soit 5,7 milliards de dollars pour les 12 mois se terminant en septembre 2022. Il a augmenté de 19 % depuis les 12 mois se terminant en septembre 2021, selon NPD Group Inc., une société d’études de marché. Ce groupe a également connu la deuxième augmentation la plus rapide après les clients âgés de 12 à 17 ans.
À partir du début de cette année, l’American Girl Cafe de Mattel a ajouté plus de plats pour adultes comme des salades de betteraves et de fromage de chèvre et des cocktails comme les spritz Aperol et les Bloody Mary après avoir vu des adultes se présenter sans enfants. L’année dernière, Build-a-Bear a lancé un site Web appelé Bear Cave pour les 18 ans et plus, mettant en avant des objets comme des lapins en peluche tenant une bouteille de vin. Et Basic Fun a pris une tournure high-tech sur le jouet traditionnel Lite Brite des années 1960 et l’a recréé comme art mural avec des milliers de chevilles et 45 lumières LED destinées aux adultes à temps pour les vacances – avec un prix de 99 $.
Lego A/S n’a cessé d’augmenter ses produits pour adultes depuis 2020 ; il compte maintenant 100 ensembles, y compris l’exploration spatiale intrépide et les voitures de luxe.
« La pandémie a certainement servi de catalyseur à cette tendance car les adultes se sont retrouvés coincés à la maison sans rien d’autre à faire avec beaucoup de temps entre leurs mains », a déclaré Genevieve Cruz, directrice principale de Lego, qui voit des adultes de tous âges adopter le blocs de construction colorés. «Mais nous pensons que la tendance va au-delà de la pandémie. ”
Les dirigeants disent que ce qui rend cette fois différente, c’est que les consommateurs se lancent vraiment dans le jeu de rôle. Build-a-Bear dit que les adultes emmènent en fait leurs animaux en peluche au lit. Chez American Girl, les femmes s’habillent avec des tenues inspirées de leurs poupées préférées et apportent leurs poupées de leur enfance dans les cafés et s’assoient avec elles, a déclaré Jaime Cygielman, directeur général et président d’American Girl. Ils les amènent également à l’hôpital des poupées ou au salon de coiffure des magasins pour les faire réparer ou se faire coiffer, a-t-elle noté.
Un tel jeu de rôle a pu être vu lors d’une récente visite à l’American Girl Cafe à Manhattan, où Marisa Dragos, 23 ans, et son amie d’enfance Lisa Costantino, 24 ans, déjeunaient avec deux des poupées qu’elles avaient empruntées au magasin. Ils venaient de Los Angeles.
« (Ma mère) est triste que je sois toujours dans ma chambre d’enfant parce que je ne peux pas vraiment me permettre de déménager en ce moment », a déclaré Dragos. « Je pense que c’est drôle pour moi. J’ai toujours les poupées, juste un peu assises dans ma chambre, mais j’ai l’impression qu’elles ont grandi avec moi. Ce sont mes petits amis avec qui je traîne.
Parmi les articles les plus en vogue pour adultes : les ensembles Lego sur le thème de Star Wars et de Harry Potter, des articles en peluche comme les Squishmallows – des créatures fantaisistes en peluche de Jazzwares – et des figurines d’action de Marvel, selon NPD.
McDonald’s fait également appel à ce groupe, en lançant en octobre des Happy Meals pour adultes avec des figurines nostalgiques conçues par la marque de mode Cactus Plant Flea Market. Le président et chef de la direction de McDonald’s, Chris Kempczinski, a déclaré que la société avait vendu la moitié de son approvisionnement en objets de collection au cours des quatre premiers jours de la promotion.
L’industrie du jouet, qui a généré des ventes annuelles d’environ 38 milliards de dollars l’année dernière, pourrait avoir besoin de l’aide d’adultes.
Au cours des neuf premiers mois de cette année, le nombre de jouets vendus a chuté de 3 %, tandis que les dépenses ont augmenté du même montant en raison de la hausse des prix. C’est un grand changement par rapport aux deux premières années de la pandémie, lorsque les ventes ont grimpé en flèche alors que les parents ont fait des folies sur les jouets, des jeux de société aux poupées, pour divertir leurs enfants qui restaient près de chez eux.
Sharon Price John, PDG de Build-a-Bear, a déclaré qu’elle avait commencé à remarquer que des adultes achetaient les animaux en peluche pour eux-mêmes il y a cinq ans et qu’ils n’avaient fait que grandir depuis. En réponse, la société concentre ses activités en ligne en pensant aux adultes. En 2019, il a lancé sa collection « After Dark » d’ours énervés qu’un Valentin adulte donne à un autre.
« Il y a beaucoup plus d’adolescents et d’adultes dans nos magasins qui profitent simplement de l’expérience et pas seulement avec leurs familles, comme les uns avec les autres », a déclaré John.
Désormais, 40 % de ses ventes totales chez Build-a-Bear proviennent d’adultes et d’adolescents, contre 20 % en 2012.
Découvrir que la jeunesse intérieure grâce aux jouets n’est pas seulement adoptée par les consommateurs entre 20 et 40 ans.
Loren Brereton, 61 ans, visitait récemment le magasin American Girl avec sa petite-fille Alana, 7 ans. Elle a dit que pendant la pandémie, elle s’était réconfortée en regardant les poupées de sa propre fille. Elle a également sorti certains des jouets Lego de son fils et d’autres jouets et a joué avec eux. Elle songe maintenant à acheter quelques jouets pour elle-même.
« Tous ces jeux m’ont apporté du réconfort quand j’étais enfant, mais, vous savez, ils vous ont en quelque sorte changé à différents moments lorsque vous en aviez besoin », a-t-elle déclaré. « Et vous en aviez besoin. »
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Cette histoire a été corrigée pour montrer que le nom du PDG de Build-a-Bear est Sharon Price John.
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AP Business Writer Dee-Ann Durbin à Detroit a contribué à cet article.
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