Poppy Marshall-Lawton : remettre Laura Ashley à la mode

Ouand Poppy Marshall-Lawton a quitté son diplôme pour vivre près de la plage de Bournemouth il y a 20 ans, elle n’aurait guère pu imaginer que cela la conduirait finalement à diriger la renaissance d’une marque britannique bien-aimée.

La rousse joyeuse, qui vient d’avoir 41 ans, était le nom surprise pour prendre les rênes de Laura Ashley sous son nouveau propriétaire américain en avril 2021 – promue de l’intérieur pour sa connaissance des licences et sa passion pour les articles ménagers.

La marque, surtout connue pour ses robes florales flottantes, avait été l’une des premières entreprises victimes de la pandémie, s’effondrant dans l’administration en mars 2020 alors que des bailleurs de fonds potentiels rechignaient à obtenir un prêt d’urgence de 15 millions de livres sterling pour une chaîne de vente au détail en difficulté alors que les verrouillages se profilait.

Les 70 magasins britanniques, une usine au Pays de Galles et le siège social de Chelsea ont fermé, et ses précieuses archives ont été stockées dans une mine de sel du Cheshire. Beaucoup pensaient que la marque, cotée à la Bourse de Londres mais contrôlée par le groupe malaisien MUI, disparaîtrait discrètement, mais le spécialiste américain de la restructuration, Gordon Brothers, est intervenu pour la sauver.

Trois ans plus tard, elle célèbre le 70e anniversaire de sa création et s’apprête à relancer sa branche mode. Les ventes de meubles et d’articles ménagers rebondissent dans le cadre de nouveaux accords avec Next, DFS et John Lewis, bien qu’elles soient encore environ la moitié du niveau qu’elles avaient atteint avant l’effondrement. Laura Ashley n’a pas de magasins propres, mais opère dans 48 magasins Next au Royaume-Uni et 75 magasins dans 18 pays à l’étranger via un réseau de licenciés.

Lorsque Gordon Brothers a acquis la marque, on s’attendait généralement à ce qu’elle fasse appel à une nouvelle direction. Mais il a fallu Marshall-Lawton, qui, en tant que chef de la franchise, avait passé des semaines à travailler avec des administrateurs. « J’avais l’impression d’avoir eu un entretien de plusieurs mois », dit-elle.

La main-d’œuvre était passée de centaines avant l’effondrement à seulement quatre; elle a depuis reconstruit cela à 16 ans, avec un mélange de sang neuf et ancien supervisant son opération de licence mondiale, y compris une personne qui avait commencé dans l’entreprise lorsque Marshall-Lawton était en couches. Les chiffres sont stimulés par son teckel miniature, Woody, qui accompagne régulièrement son propriétaire au bureau.

Marshall-Lawton, qui souffre de dyslexie, a commencé à étudier pour obtenir un diplôme en génie mécanique à l’Université de Kingston, mais a abandonné et a déménagé à Bournemouth, où son premier pas vers son rôle actuel s’est fait par la voie improbable d’un emploi dans le domaine des licences à Playstation magazine.

Elle est passée à des rôles similaires dans des magazines de style de vie, notamment Elle, Vieetc et Fond d’écran* avant de rejoindre l’équipe de licence de Laura Ashley en 2014. Elle pense que sa principale qualification pour son travail est son amour des articles ménagers. « Le shopping est mon passe-temps. Mon magasin familial pour les intérieurs – c’est ce que nous faisons.

Les articles ménagers de Laura Ashley étaient de retour sur le marché en 2021, assez rapidement pour profiter de l’intérêt de la génération Y pour le « cottagecore » – une réaction aux choix de style des parents qui avaient « jeté le chintz », comme l’avait demandé Ikea dans les années 1990.

Ses meubles, ses draps et ses accessoires de décoration sont produits dans le cadre d’une série d’accords de licence, avec des partenaires tels que les sociétés britanniques Graham & Brown (papier peint et peinture) et Ashley Wilde (textiles). Trouver des partenaires de mode s’est avéré plus délicat, mais elle espère relancer les vêtements pour femmes Laura Ashley cette année. Il a peut-être raté le moment idéal, s’étant effondré juste au moment où l’intérêt pour ses robes de prairie à froufrous et à fleurs a culminé.

Sa seule entreprise de mode pour adultes en trois ans a été une collaboration avec la marque américaine Batsheva, qui vend des robes d’inspiration rétro en ligne via des sites tels que Matches et Net-a-Porter. Elle produit des vêtements pour filles en partenariat avec Next depuis 2021, une décision qui a contribué à augmenter les ventes mondiales globales de 60 % l’an dernier par rapport à 2021.

Assise dans un bureau entouré de produits vintage Laura Ashley, Marshall-Lawton affirme que l’intérêt pour les articles d’occasion sur les sites d’enchères est toujours vif, mais insiste sur le fait que la marque ne se limite pas aux robes traditionnelles. « Il y a beaucoup de plaisir à avoir avec la mode », dit-elle. «Laura Ashley des années 1990 était tout au sujet des robes en velours noir, et certaines d’entre elles étaient assez racées. Dans les années 80, il y avait des robes avec des imprimés audacieux. Il y a un héritage incroyable, et je reçois tellement d’inspiration en regardant en arrière.

Fondée sur la table de cuisine de Laura et Bernard Ashley en 1953, la marque a distillé une vision de la vie à la campagne dans des produits abordables, à commencer par les foulards et les serviettes. Dans les années 1970, elle a pris son envol en tant que marque de mode, ses robes florales souples devenant une version grand public portable de la culture hippie.

Au moment de la mort prématurée de Laura d’une hémorragie cérébrale en 1985, la marque comptait 220 magasins dans le monde et était un incontournable de l’ensemble Sloane Ranger, dirigé par Diana, princesse de Galles. Mais les bons moments n’ont pas duré : les ventes et les bénéfices ont diminué à partir de 2016 et ont culminé en plusieurs années de pertes avant de faire faillite.

Au cours des années 2000, il avait développé son activité d’articles ménagers, qui au moment de son effondrement représentait 80% de l’activité alors que la mode s’effondrait et que les propriétaires malaisiens du groupe investissaient massivement dans une expansion à l’étranger infructueuse. Aujourd’hui, Marshall-Lawton affirme que les recherches de Next montrent que les produits Laura Ashley ont un attrait plus large qu’on ne le pensait, avec la moitié de ses clients âgés de 35 à 55 ans – une cohorte beaucoup plus jeune que par le passé.

Elle pense que la marque a toujours été forte et que ses problèmes sont dus à une opération de vente au détail obsolète et coûteuse. Désormais, affirme-t-elle, l’accent mis par la marque sur la qualité joue sur une volonté de produits durables : ses articles pour la maison sont désormais développés dans l’optique d’être sur le marché pendant 10 ans.

Ce qui fait bien écho aux principes de Laura Ashley elle-même, qui, selon Marshall-Lawton, était « assez pratique » – « les belles robes flottantes devaient être fonctionnelles ».

CV

Âge 41
Famille: Vit à Ealing avec son mari Paul, son beau-fils Finlay et le teckel miniature Woody.
Éducation Stratford-upon-Avon grammar school puis génie mécanique à l’Université de Kingston, mais n’a pas obtenu son diplôme.
Payer Non dévoilé.
Dernières vacances Un road trip retardé de trois ans de la Nouvelle-Orléans via Memphis à Dallas.
Le meilleur conseil qu’elle ait reçu “’Qu’est-ce qui est, pas et si.’ Cela ne m’empêche pas de trop réfléchir, mais cela m’aide à me tourner vers l’avenir et à essayer de trouver des solutions plutôt que de me demander si j’avais fait quelque chose de différent.
Phrase qu’elle abuse « Au travail, mon équipe dirait probablement : « Je réfléchissais en marchant Woody ce matin… » J’ai du mal à m’éteindre et je penserai toujours à la prochaine chose, rédiger un e-mail dans ma tête ou écrire une liste quelque part.
Comment elle se détend Balade dans un vide grenier. « Nous le faisions en famille quand j’étais jeune. Cela me permet de prendre l’air frais, de promener le chien et de trouver des trésors.
La plus grosse erreur de carrière « Ne pas croire en moi plus tôt. Je n’ai pas l’impression d’avoir fait d’erreurs importantes dans ma carrière, mais j’aurais aimé avoir découvert ma confiance dans ces premières années.