Quelques heures avant qu’Elon Musk ne conclue son accord pour acheter Twitter, il publié une lettre ouverte aux annonceurs. Musk savait que les grandes entreprises en particulier étaient inquiètes de ses plans visant à réduire considérablement la quantité de modération de contenu sur le site. Ils ont vu cela comme une menace potentielle pour ce que les annonceurs appellent la « sécurité de la marque », car cela rendrait plus probable que leurs publicités se retrouvent à côté de contenu trompeur ou offensant. Dans sa lettre, Musk a reconnu ces préoccupations, affirmant qu’il souhaitait que Twitter devienne « la plate-forme publicitaire la plus respectée au monde » et qu’il comprenait que le site ne pouvait pas devenir « un paysage d’enfer gratuit pour tous ».
Puis, au cours des deux semaines suivantes, il a presque à lui seul réalisé les plus grandes inquiétudes des annonceurs.
Musk a tweeté un lien vers une théorie du complot de droite sur Paul Pelosi, le mari du président de la Chambre, et a publié une photo d’un soldat de la Wehrmacht avec une blague sur l’amélioration de la technologie de messagerie. Il a dit aux électeurs indépendants qu’ils devraient voter républicain. Et il s’est plaint que les annonceurs boycottaient le site en raison de l’agitation des groupes militants, et a déclaré que s’ils ne revenaient pas en arrière, il soumettrait eux à un «nom et une honte thermonucléaires».
Pendant que tout cela se passait, Musk a également déployé à la hâte sa révision du système de contrôle bleu de Twitter. Auparavant, une coche bleue signifiait que vous étiez en quelque sorte une personnalité notable dont l’identité avait été vérifiée. Le nouveau système permettait à quiconque, y compris à des comptes totalement nouveaux, d’obtenir un chèque bleu en payant 8 $ par mois et en s’abonnant à ce qu’on appelle Twitter Blue. Cela a conduit de manière prévisible à un chaos de forme libre sur le site. Quelqu’un a créé un compte George W. Bush et a plaisanté en disant qu’il était nostalgique d’avoir tué des Irakiens ; un compte se faisant passer pour le fabricant de médicaments Eli Lilly a déclaré que l’insuline serait gratuite ; et un faux compte Pepsi disait simplement que le coca était meilleur.
Beaucoup de ces tweets, il faut le dire, étaient des morceaux intelligents de satire ou d’agitprop – quand Eli Lilly a dû préciser que le tweet sur l’insuline était faux, il a effectivement dû dire qu’il facturait toujours l’insuline. Mais cela, en plus des propres tweets de Musk, représentait précisément le genre d’agitation et de désordre que les responsables de marques d’entreprise détestent. Si telle était l’idée de Musk de protéger la sécurité de la marque, les annonceurs devaient se demander à quoi ressemblerait le danger de la marque ? À la fin de la semaine dernière, deux des plus grandes agences de publicité au monde, IPG et Omnicom, avaient recommandé à leurs clients de suspendre les dépenses publicitaires sur le site, ce que de grandes entreprises comme Audi, General Mills et General Motors avaient déjà fait. Si vous allez sur Twitter aujourd’hui, la plupart des publicités concernent des gadgets et des tchotchkes étranges, tels que des grattoirs à glace « magiques » ou des « œufs de dragon ».
Musk sait, évidemment, que toute cette tourmente est mauvaise pour les affaires. La publicité représentait environ 90% des revenus de Twitter avant qu’il ne la reprenne, et bien que son plan soit de remplacer à terme une grande partie de cela par des revenus d’abonnement, à court terme, il a besoin de l’argent publicitaire. Alors pourquoi s’est-il comporté d’une manière apparemment imprudente ?
La réponse, je pense, est simple : Musk ne comprend pas la publicité ou les préoccupations des annonceurs, et ne les prend donc pas au sérieux.
Au-delà de ne pas comprendre la publicité, Musk le dédaigne activement— en particulier le type de publicité de marque que les entreprises font sur Twitter. Tesla, après tout, ne dépense pas d’argent en publicité. (Dans ses rapports annuels, la société décrit ses coûts de marketing et de publicité comme « immatériels ».) Au départ, cela était peut-être dû au fait que Tesla n’avait pas besoin de diffuser des publicités : elle avait une longue liste d’attente pour ses voitures, ce qui a stimulé la demande. peu de sens. Mais alors même que la concurrence sur le marché des véhicules électriques a augmenté, Musk est resté catégoriquement opposé aux dépenses publicitaires. En 2020, un grand actionnaire de Tesla a reçu une proposition pour que l’entreprise commence à faire de la publicité sur le bulletin de vote par procuration, mais, s’inspirant de Musk, une majorité d’actionnaires a facilement rejeté la proposition.
Pour Musk, la publicité de marque est intrinsèquement superficielle et trompeuse, et sans rapport avec le succès de l’entreprise. En 2019, il tweeté, « Tesla ne fait pas de publicité ni ne paie pour les avenants. Au lieu de cela, nous utilisons simplement cet argent pour rendre les produits excellents. Selon lui, la principale raison pour laquelle il serait logique que Tesla fasse de la publicité serait d’acheter une bonne couverture, car les médias n’écrivent pas de mauvaises choses sur les gros annonceurs. Même dans sa lettre ouverte aux annonceurs, Musk méprisait implicitement la publicité de marque par opposition à la publicité qui « peut vous montrer un service, un produit ou un traitement médical dont vous ignoriez l’existence ». Ce ne sont généralement pas le genre de publicités diffusées par General Mills.
Maintenant, il se peut que Musk ait raison sur la vanité et l’inutilité de la publicité de marque. Mais du point de vue des activités de Twitter, cela n’a pas d’importance. Ce qui compte, c’est qu’il puisse articuler les mots sécurité de la marque, mais il ne comprend pas vraiment ce que signifie cette expression ni pourquoi les annonceurs pourraient être réellement inquiets. Musk semble même sceptique quant à l’idée même de sécurité.
« Soyez plus aventureux », a-t-il déclaré aux annonceurs lors d’une conférence téléphonique la semaine dernière. « C’est ce que j’ai fait avec Tesla et SpaceX et ça a plutôt bien fonctionné. » Mais être plus aventureux sur Twitter est précisément ce que les grandes marques grand public ne veulent pas faire. Le plus important dans leur esprit est l’inconvénient d’une de leurs publicités pouvant se retrouver à côté d’un tweet d’un partisan de QAnon ou d’un néo-nazi.
Vraisemblablement, si les annonceurs d’entreprise continuent de rester à l’écart de Twitter, Musk devra repenser son approche. Mais le fait qu’il ait déjà créé une telle agitation soulève une question plus importante : à savoir, y a-t-il une raison de croire qu’il peut faire du bon travail pour diriger l’entreprise ?
Ses millions de fans diraient, Bien sûr il y a. Il a construit une entreprise automobile révolutionnaire et envoyé des fusées réutilisables dans l’espace, alors oui, il peut diriger une petite entreprise de médias sociaux. Mais l’hypothèse selon laquelle, parce qu’il a fait la première, il lui sera facile de faire la seconde, repose sur l’idée fausse commune selon laquelle toutes les compétences en gestion sont transférables : si vous êtes doué pour être un patron, diriger un type d’entreprise est beaucoup plus même que la gestion de tout autre type d’entreprise.
Le problème pour Musk et pour Twitter, c’est que de nombreuses preuves suggèrent le contraire. Bien que certains types de compétences en gestion soient transférables, beaucoup d’autres ne le sont pas. Ce n’est pas seulement, ni même principalement, une question d’expérience. Au contraire, la majorité des cadres sont tout simplement plus aptes à gérer certains types de problèmes et à gérer certains types d’entreprises que d’autres. Lorsqu’ils rencontrent des situations qui ne correspondent pas à leurs compétences, ils ont généralement du mal.
Un 2006 revue de Harvard business article de Boris Groysberg, Andrew N. McLean et Nitin Nohria a étudié un groupe de dirigeants de GE qui avaient ensuite dirigé d’autres entreprises. À l’époque, GE était une grande entreprise diversifiée, ce qui signifiait que différents cadres travaillaient dans des secteurs très différents. C’était également un terrain de formation de premier ordre pour les PDG d’entreprise – d’autres grandes entreprises faisaient régulièrement des descentes dans les rangs de la direction de GE. Pourtant, les auteurs de l’article ont constaté que ces anciens n’étaient pas universellement couronnés de succès.
Bien que les cadres qui sont allés dans des entreprises qui avaient besoin d’un ensemble de «compétences stratégiques» similaires à celles des divisions qu’ils avaient dirigées chez GE aient prospéré, ceux qui sont allés dans des entreprises qui avaient besoin d’un ensemble différent ont échoué. De même, les cadres qui reprennent des entreprises dans des secteurs très différents de celui dans lequel ils travaillaient auparavant s’en sortent très mal ; leurs entreprises ont enregistré des rendements négatifs pour les actionnaires de 29 % en moyenne.
Cette étude, pour être juste, avait un petit échantillon. Mais une analyse par les chercheurs Dovev Lavie, Thomas Kiel et Stevo Pavićević de près de 1 300 nominations de PDG de 2001 à 2014 est parvenue à une conclusion similaire : le facteur le plus important pour déterminer si un nouveau PDG venant de l’extérieur échouerait était « un décalage entre les contexte de l’entreprise et les caractéristiques organisationnelles de l’entreprise. Précisément, une telle inadéquation pourrait impliquer qu’un PDG passe de la gestion d’entreprises dont le succès dépend de la technologie et de l’ingénierie à la gestion d’une entreprise dont le succès dépend de la création d’un environnement accueillant pour l’interaction sociale et de la satisfaction des préoccupations particulières des annonceurs d’entreprise.
Cela ne signifie pas que Twitter se dirige nécessairement vers la faillite. La société compte toujours 240 millions d’utilisateurs actifs, et aux États-Unis du moins, ces utilisateurs sont plus instruits et ont des revenus plus élevés – des attributs appréciés des annonceurs – que les utilisateurs d’autres sites de médias sociaux. Mais l’indifférence apparente de Musk à aliéner ces utilisateurs et les annonceurs qui veulent les atteindre est, à long terme, une stratégie perdante. D’ailleurs, son approche du capital humain de Twitter – licencier la moitié de la main-d’œuvre et dire au reste de devenir « hardcore » ou de démissionner – ne suggère pas exactement quelqu’un très sensible à la dynamique sociale. Plutôt que d’essayer d’acquérir un nouvel ensemble complet de compétences en gestion, il devrait emprunter la voie la plus simple et la plus sensée : embaucher quelqu’un qui a une réelle expérience des médias sociaux et de solides relations avec les annonceurs pour gérer Twitter.
Musk, nous dit-on toujours, est un génie. Peut-être que oui, mais parfois vous devez être assez intelligent pour réaliser que vous êtes dépassé.