Pourquoi les publicités de jouets sont-elles toujours comme ça ?

Le mois dernier, j’ai mené une petite expérience médiatique dans ma propre maison : j’ai enregistré toutes les publicités de jouets que ma fille de 3 ans a regardées en une semaine, à la recherche de modèles dans la façon dont elle était annoncée. Ce que j’ai vu dans ces 28 publicités était comme quelque chose d’inventé dans un Des hommes fousSalle de réunion de l’époque : des filles préparent de la nourriture en plastique, des garçons saisissent des figurines articulées sur le thème des monstres. Des chercheurs m’ont dit qu’un tel marketing sexospécifique des jouets façonne la façon dont les enfants jouent et ce qu’ils apprennent.

Sur les quelque huit heures de contenu que nous avons regardées ensemble – toutes des émissions Nickelodeon destinées aux enfants de 2 ans et plus – 68 % des publicités de jouets mettaient au premier plan uniquement des filles ou uniquement des garçons jouant avec le produit. Les publicités réservées aux filles avaient tendance à utiliser des couleurs pastel, ou des roses et des violets; ils faisaient principalement de la publicité pour des poupées et des jouets en peluche, ainsi que des produits liés à la beauté et à la mode. Les publicités réservées aux garçons, en revanche, s’appuyaient sur des couleurs telles que le jaune, le vert, le rouge et le bleu. Beaucoup d’entre eux ont fait la promotion de jouets basés sur des personnages de jeux vidéo – une figurine articulée de Mario, par exemple, était chargée de sauver la princesse Peach – ou de jouets liés au transport ou à l’aventure.

Environ 32 % des publicités présentaient à la fois des garçons et des filles, mais même certaines d’entre elles s’appuyaient sur des stéréotypes de genre paresseux. Une publicité pour un appareil photo pour enfants montrait des garçons jouant avec une version bleue et des filles jouant avec une version rose.

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Cette nette division entre les sexes ne reflète pas la façon dont ma fille aime jouer. Ses cadeaux de Noël comprenaient un but de football pop-up, un costume de Spider-Man et une robe de licorne violette scintillante – et elle les aimait tous. Plutôt que de la limiter aux «jouets de filles» conventionnels – poupées, fours roses, services à thé – mon mari et moi l’avons laissée former ses propres goûts. Ce n’est pas une position héroïque ou même inhabituelle : dans un sondage Pew Research de 2017, 76 % des personnes interrogées ont déclaré que c’était une bonne chose pour les parents d’encourager leurs filles à jouer avec des jouets associés aux garçons ; 64% ont dit la même chose à propos d’encourager les garçons à jouer avec des jouets associés aux filles. Mais les fabricants de jouets n’ont apparemment pas reçu le mémo.

Certes, mon analyse n’est pas très scientifique ; il ne montre que ce qu’un tout-petit a vu au cours d’une semaine donnée. Et cela ne tient pas compte de l’environnement publicitaire chaotique où de nombreux enfants regardent maintenant la programmation – YouTube. À certains égards, le marketing des jouets est moins genré aujourd’hui que par le passé : les détaillants à grande surface tels que Target suppriment les allées de jouets roses et bleus, et des marques telles que Disney ne classent plus explicitement leurs produits comme « pour les filles » ou  » pour les garçons. » Mais les chercheurs m’ont dit que de nombreux jouets sont encore emballés et commercialisés en utilisant des indices implicitement sexués – et les enfants captent toujours ces associations. Lisa Dinella, professeur de psychologie à l’université de Monmouth qui étudie les jouets et le genre, l’exprime ainsi : « Si un enfant regarde une publicité dans laquelle une petite fille s’occupe d’une poupée et qu’il n’y a pas de garçon à voir, cela lui envoie le message que ce jouet est pour les filles.

Cela ne me dérange certainement pas que ma fille joue avec des jouets stéréotypés associés aux filles; Je ne voudrais pas trop corriger et la priver du plaisir et de l’apprentissage qu’offrent ces jouets. Mais j’espère que lorsqu’elle les utilise, ce n’est pas au détriment de tous les autres jouets. Vraiment, je veux juste qu’elle puisse décider comment elle joue sans influence excessive. Je veux ça pour tous les enfants.

Après tout, des décennies de recherche sur le développement de la petite enfance ont montré qu’un jouet n’est pas simplement un jouet. « Le jeu mène à l’apprentissage, et l’apprentissage mène à des choix de vie », m’a dit Dinella. Ainsi, lorsque des catégories entières de jouets se sentent interdites aux enfants d’un sexe particulier, ils se voient refuser les opportunités de développement que ces jouets offrent. Les garçons, par exemple, sont plus susceptibles que les filles de jouer avec des blocs de construction et des puzzles, et la recherche suggère que ce type de jeu pourrait être lié aux différences entre les sexes dans les capacités spatiales. Les filles, pour leur part, sont plus susceptibles de jouer avec des jouets tels que des poupées, qui peuvent être associées à des compétences sociales comme le réconfort, des compétences que la plupart des parents souhaitent développer chez leurs enfants, quel que soit leur sexe.

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Christia Spears Brown, psychologue à l’Université du Kentucky qui étudie comment les enfants apprennent les stéréotypes, souligne que les jouets eux-mêmes ne sont pas intrinsèquement sexués. Cependant, les commercialiser de manière sexospécifique est une stratégie efficace pour les marques de jouets. D’une part, cela leur permet de créer des versions légèrement différentes de ce qui est essentiellement le même jouet. Prenez cet appareil photo vendu en bleu et rose : si vous avez un fils et une fille, vous pourriez avoir l’impression que vous êtes obligé d’en acheter un de chaque plutôt qu’un seul à partager. C’est une tactique courante, m’a dit Brown. Et plus généralement, les campagnes publicitaires ont tendance à réussir lorsqu’elles ciblent des publics très spécifiques.

C’est le nœud du problème : peu importe ce que les parents disent qu’ils veulent pour leurs enfants, ou ce que la recherche nous dit pourrait être le mieux pour eux. « L’objectif des fabricants de jouets n’est pas de promouvoir le développement sain de l’enfant ; leur objectif est de vendre des produits », m’a dit Susan Linn, psychologue et fondatrice de Fairplay, une organisation à but non lucratif qui lutte contre la publicité destinée aux enfants. « Les entreprises stéréotypent le genre parce que c’est lucratif. »

Que doit faire un parent face à une industrie du jouet de plusieurs milliards de dollars ? Empêcher les enfants de voir des publicités genrées, c’est comme nager à contre-courant. Plutôt que d’essayer de censurer le contenu, Brown pense que nous ferions mieux d’éduquer nos enfants. « Au lieu de leur donner des oeillères, donnez-leur un bouclier », m’a-t-elle dit, « afin qu’ils puissent l’interpréter comme un message stéréotypé au lieu de l’interpréter comme » Oh, c’est ainsi que les choses sont censées être « .

Même les parents de très jeunes enfants peuvent utiliser cette approche. J’ai parlé à Brown d’une publicité particulièrement ennuyeuse pour un salon de manucure jouet mettant en vedette des préadolescentes en rose et en paillettes. Quelques semaines avant que nous ne le regardions, mon neveu avait fièrement montré ses ongles multicolores à ma fille. Maintenant, je me demandais, penserait-elle que la peinture sur ongles n’était pas pour lui ? Elle est à un âge de formation, commençant tout juste à comprendre le concept de genre. Mais Brown m’a rassuré : vous n’avez pas besoin d’avoir une conversation « sur le patriarcat » avec un enfant de 3 ans. Elle a suggéré de glisser simplement de courtes déclarations aux moments opportuns. J’aurais pu dire, par exemple, « Je parie que les garçons aimeraient aussi se vernir les ongles ! »

De nombreux parents, a-t-elle souligné, prennent déjà de petits instants pour présenter à leurs enfants de grands concepts : gentillesse, respect, résilience. Les adultes peuvent également fournir des antidotes aux messages marketing nocifs « en microdoses, pour aider les enfants à comprendre le monde dans lequel ils vivent ».