- Les actions de Netflix ont chuté après que les campagnes publicitaires de son niveau financé par la publicité ont manqué leurs cibles d’audience.
- Netflix Basic with Ads est un nouveau service et le streamer ne l’a pas commercialisé de manière agressive auprès des consommateurs.
- Les abonnements au niveau publicitaire devraient augmenter une fois que le streamer réprimera le partage de mot de passe.
Un mois après le lancement par Netflix d’un niveau moins cher et financé par la publicité, il a des difficultés de croissance.
Le titre a chuté de 9% suite à des informations selon lesquelles Netflix laisse les annonceurs récupérer de l’argent après que certaines campagnes publicitaires soient restées bien en deçà de leurs cibles de téléspectateurs. Les responsables de la publicité ont déclaré à Insider que certaines campagnes atteignaient environ 70 % de leurs objectifs estimés tandis que d’autres n’atteignaient que la moitié.
Benchmark a réitéré sa cote de vente mais s’est joint à d’autres analystes de Wall Street en disant qu’il était trop tôt pour évaluer l’activité publicitaire de Netflix. Avec les responsables de la publicité, ils ont déclaré que le manque à gagner de Netflix était plus probablement dû à un manque d’abonnés plutôt qu’à une faible demande, étant donné que le niveau publicitaire n’a que quelques semaines et que Netflix ne l’a pas promu de manière agressive auprès des consommateurs.
Pourtant, cela pourrait prendre quelques années à Netflix pour constituer une base d’utilisateurs suffisamment importante pour devenir une destination significative pour les annonceurs, a écrit Tim Nollen, analyste principal des technologies multimédias chez Macquarie, dans une note de recherche. L’analyste de Needham, Laura Martin, a déclaré que Netflix était désavantagé par rapport à la concurrence car il n’a pas de forfait d’abonnement et a saturé le marché.
Certains disent qu’il est trop tôt pour juger du niveau publicitaire de Netflix
Jefferies a fait valoir que la répression de Netflix sur le partage de mots de passe, qui devrait commencer au premier trimestre de 2023, pourrait changer la donne pour son niveau financé par la publicité. Netflix a déclaré aux sources de l’agence qu’il s’attend à ce que le nombre d’abonnés pour Basic with Ads augmente de 200 % au premier trimestre 2023 par rapport au quatrième trimestre 2022.
Il a également déclaré qu’il prévoyait des campagnes auprès des consommateurs pour attirer des abonnés.
Netflix construit toujours son produit publicitaire et une équipe publicitaire interne tout en externalisant l’effort de vente à Microsoft, et à mesure qu’il ajoute plus de capacités de ciblage et de vérification, son attrait pour les annonceurs augmentera. Par exemple, Netflix devrait fournir un outil de « sécurité de la marque » afin que les annonceurs qui souhaitent éviter, par exemple, des scènes racées ou violentes spécifiques dans une émission puissent le faire plutôt que d’éviter complètement cette émission.
Netflix peut également assouplir ses limites de fréquence strictes pour s’assurer que les campagnes atteignent leur public cible, bien que cela risque d’ennuyer trop souvent les téléspectateurs avec la même publicité. Il continue également d’ouvrir davantage d’émissions et de films de sa bibliothèque aux publicités au fur et à mesure qu’il conclut des accords avec des distributeurs sur du contenu sous licence ; il est dit aux sources publicitaires que tout son contenu (à l’exception de la programmation destinée aux enfants) sera monétisable d’ici février. (La société a récemment déclaré que 10 % de son contenu n’était pas disponible pour les annonces.)
Les annonceurs, dont beaucoup apprécient la plate-forme pour son cachet et n’ont de toute façon testé que de faibles niveaux de dépenses sur Netflix, considèrent les premiers résultats comme une situation à court terme et semblent peu susceptibles de changer leur stratégie.
« Je pense qu’ils sont engagés si vous entendez déjà Ted Sarandos parler de niveaux publicitaires supplémentaires », a déclaré un responsable de la publicité. Le co-PDG Sarandos a déclaré lors d’une conférence UBS début décembre que plusieurs niveaux publicitaires seraient disponibles au fil du temps. « Ils ont besoin du marketing pour générer des abonnés. »
Cette histoire a été publiée pour la première fois le 15 décembre et a été mise à jour.