Puma grandit plus vite qu’Adidas – mais il y a aussi des défis pour le nouveau patron

En termes de capacité de gain, Puma 2022 a récemment été meilleur dans ce contexte. Le résultat d’exploitation a augmenté – un peu moins que le chiffre d’affaires – de 15 % pour atteindre une valeur record de 641 millions d’euros. Au quatrième trimestre, cependant, il a diminué. En fin de compte, les bénéfices se sont améliorés l’an dernier, passant de 310 à 354 millions d’euros.

En revanche, le bénéfice des activités poursuivies d’Adidas s’est effondré de 1,5 milliard d’euros à 254 millions d’euros. Ce chiffre est bien en deçà des attentes initiales, qui ont été revues à la baisse à plusieurs reprises au cours de l’année.

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En conséquence, le patron d’Adidas, Kasper Rorsted, a dû démissionner prématurément. Dans une étape inhabituelle au vu de la grande rivalité, le florin norvégien est passé directement au sommet du concurrent au tournant de l’année. Freundt, qui travaille chez Puma depuis 2011 et a longtemps été considéré comme le prince héritier, a pris la relève chez Puma.

Le coureur passionné était entre autres responsable de la stratégie et des affaires directes avec les consommateurs. Avant d’accéder au sommet, il était directeur commercial.

Les traces du prédécesseur sont grandes

« A court terme, les chances que Puma reste sur la voie du succès ne sont pas mauvaises », a déclaré Thomas Jökel, gestionnaire de portefeuille chez Union Investment. Après tout, Freundt a travaillé en étroite collaboration avec Gulden pendant de nombreuses années. À long terme, il reste à voir s’il prendra des bonnes décisions similaires à celles de Gulden, par exemple lorsqu’il entrera dans le basket américain.

La tâche n’est pas facile pour Freundt. « Quiconque se tient au sommet descend d’un pas à chaque pas, quelle que soit la direction dans laquelle il va », déclare Andreas Föller, fondateur du cabinet de conseil en personnel Comites. « Et Gulden a probablement amené Puma au sommet. » Si Freundt ne change pas grand-chose, tout le monde se demandera pourquoi ce nouveau patron est nécessaire. Mais s’il change trop, des questions se poseraient quant à la raison pour laquelle il quitte le chemin du succès.

Freundt devait maintenant transmettre en interne que le succès sous Gulden était principalement dû à la performance des employés. Maintenant, nous pouvons montrer ensemble que nous pouvons encore nous améliorer sans le Norvégien.

S’il précise ensuite que dans un monde instable « tout ce qui était bien hier ne doit pas l’être aujourd’hui », il pourrait apporter des changements à un endroit ou à un autre qui « sont importants pour avoir votre propre signature » dit Foeller.

Demande refoulée en Chine et aux États-Unis

Il devient déjà évident où le nouveau patron de Puma veut mettre ses accents. « Nous nous concentrons en particulier sur le renforcement de la désirabilité de notre marque et sur la conquête de parts de marché aux États-Unis et en Chine », a déclaré Freundt lors de la présentation du bilan.

Dans la région de la Grande Chine, Puma n’a réalisé que 6% des revenus du groupe l’an dernier. Dans la pandémie de corona, la présence plutôt faible pendant les fermetures était plus un avantage, mais il y a sans aucun doute beaucoup de rattrapage à faire par rapport à des concurrents tels qu’Adidas et Nike. Cela s’applique également aux États-Unis, le plus grand marché d’articles de sport au monde. En revanche, Puma a une position forte en Europe et en Inde, où il est numéro un.

Il existe également un potentiel d’amélioration des marques. « Il reste important de continuer à remplir le pipeline d’innovation et de donner à la marque une charge positive durable, en particulier pour les jeunes générations », déclare Michael Lichtinger, directeur du cabinet de conseil en management Atreus.

Surtout, l’expert des biens de consommation voit la nomination de Maria Valdes au conseil d’administration comme un signal. Agé de 38 ans, il était auparavant responsable de la division Sportstyle et occupe désormais le poste de Chief Product Officer. « Cette nomination peut certainement être considérée comme une indication que Freundt poursuit une orientation produit innovante », déclare Lichtinger.

La force de la marque est le problème clé dans l’industrie des articles de sport. Les véritables innovations de produits révolutionnaires sont rares, ce qui rend le marketing et l’image de marque d’autant plus importants. Selon les experts, Puma doit déterminer encore plus clairement ce que représente la marque.

Le résultat opérationnel pourrait chuter en 2023

Dans l’année en cours, cependant, Puma devrait d’abord rattraper Adidas. Mercredi, Freundt a prévu une croissance des ventes ajustée en fonction de la devise dans la fourchette de pourcentage à un chiffre élevée. Le résultat d’exploitation devrait se situer entre 590 et 670 millions d’euros. Une baisse de profit est donc possible. Puma justifie cela par des taux de fret et des prix des matières premières plus élevés, entre autres.

Pendant ce temps, Adidas s’attend à une autre année difficile. En tant que premier acte officiel d’Adidas, le nouveau PDG Gulden a averti que les ventes ajustées en fonction de la devise cette année tomberont probablement dans la fourchette de pourcentage élevée à un chiffre. Une perte d’exploitation allant jusqu’à 700 millions d’euros est également possible. « 2023 sera une année de transition pour créer les bases pour redevenir une entreprise en croissance et rentable », a déclaré Gulden.

En bourse, Puma n’a pu profiter que de manière limitée de la meilleure performance. Au cours des douze derniers mois, le prix a chuté de 20 % pour atteindre environ 60 euros. Chez Adidas, le moins était d’environ 28%. Les bons chiffres annuels globaux de mercredi n’ont pas non plus impressionné les marchés financiers : l’action Puma était en baisse de 3 % mercredi matin.

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