«Spare»: comment le feuilleton autour des mémoires du prince Harry affectera la marque royale

En tant que l’une des marques les plus célèbres au monde, la famille royale britannique a un récit fort et personnalisé de patronages, d’apparat et de personnes. La monarchie a depuis longtemps démontré sa valeur dans la culture de consommation contemporaine et a maintenu l’engagement de ses acheteurs.

Mais ce qui distingue la famille royale des autres marques d’entreprise, ce sont ses éléments humains individuels, souvent incontrôlables. Les récits qu’ils (ou les médias) créent peuvent produire ce que le prince Charles appelait autrefois un « feuilleton ».

Alors que l’histoire se répète – du moins en ce qui concerne le drame public royal – l’effet feuilleton bat à nouveau son plein. L’animosité croissante entre la marque Sussex et le reste de la famille royale a atteint son paroxysme avec la publication des mémoires du prince Harry, Spare.

Il est difficile de ne pas voir les sagas en cours comme un feuilleton. La forme sérielle du genre suit un récit continu autour d’une distribution permanente de personnages. Avec leur sentimentalité et leurs moments de mélodrame, les feuilletons nous engagent à un niveau émotionnel, inspirant des sentiments allant de la tristesse et de la haine à la joie et à l’amour. Ils nous donnent un aperçu des hauts et des bas des relations personnelles et de la société en général.

Les feuilletons nous font ressentir des liens avec des gens qui ne sont pas comme nous autrement. Une étude de la série Dallas a montré que même si les modes de vie riches dépeints étaient inaccessibles à la plupart des téléspectateurs, ils pouvaient être liés aux tensions entre l’amour et le devoir. De tels thèmes résonnent fortement chez les observateurs royaux et, en effet, se reproduisent encore et encore tout au long de l’histoire.

Façonner le récit

La sortie de Spare est un moment dramatique. Les nombreuses révélations du prince Harry sur sa vie en tant que membre de la famille royale se doublent souvent de critiques envers les membres de sa famille.

Au cœur du récit de Harry se trouve sa défense de sa femme, Meghan, duchesse de Sussex, contre sa persécution par la presse tabloïd et la complicité présumée de sa famille à cet égard. Du point de vue de Harry, sa puissante passion pour Meghan a conduit à la rupture actuelle avec sa famille et à la nouvelle vie du couple en Californie. Là-bas, Harry et Meghan sont des membres de la famille royale qui ne travaillent pas et ne sont plus autorisés à utiliser la marque Sussex Royal.

Ils ont créé la Fondation Archewell, une organisation à but non lucratif dédiée au travail humanitaire et aux causes progressistes, notamment par le biais de partenariats médiatiques avec Spotify et Netflix. Le drame autour de Spare menace d’éclipser et même d’éteindre cet aspect de la propre marque de Harry et Meghan.

Le livre de Harry est plein de tropes narratifs familiers. Il y a sa méchante belle-mère, Camilla, qu’il accuse d’avoir comploté avec la presse. Et la froideur émotionnelle de son père, qui, selon lui, ne l’a pas serré dans ses bras en lui annonçant la mort de sa mère, Diana.

Harry est le protagoniste héroïque du livre. Il appelle son frère William son « ennemi juré », racontant de nombreux incidents de rivalité fraternelle et même une altercation physique. Tous les ingrédients émotionnels sont là pour soutenir de nombreux futurs épisodes du feuilleton de la famille royale.

Engagement empathique

Ce sont exactement ces tensions humaines archétypales – les ennemies jurées, les méchantes belles-mères – si facilement liées à la vie de famille ordinaire, qui encouragent le fandom de feuilleton et renforcent l’empathie du public avec les personnages.

Mais comme nous l’avons vu dans les réactions à Spare, l’implication empathique de nombreuses personnes n’est pas pour Harry. Au lieu de cela, il incombe à ceux qu’il critique, en particulier William, Kate et Charles. Cela peut s’expliquer si l’on considère une autre caractéristique clé des feuilletons télévisés.

Les héros et héroïnes de feuilletons télévisés ne sont pas parfaits et risquent d’être imparfaits. C’est ce qui les rend attrayants et pertinents. Les rapports sur le livre de Harry semblent montrer qu’il aime mettre en évidence les défauts des autres, mais pas en lui-même ou en Meghan.

Le blâme est souvent fermement avec les autres (même sa décision de porter un uniforme nazi). C’est pourquoi il est peu probable qu’il ressorte de sa biographie comme une figure héroïque – en particulier si les gens lisent la couverture du livre au lieu des mémoires dans leur intégralité.

Une grande partie de la sympathie britannique va à Charles, en tant que père en conflit avec son fils capricieux, et à William, qui doit assumer la responsabilité de l’avenir de la monarchie avec une résistance active de la part de son jeune frère plein de ressentiment.

Le terme feuilleton est fréquemment utilisé dans un sens péjoratif, mais cette application est injuste. Les feuilletons traitent de la vie humaine dans toute sa richesse, souvent centrés sur des événements tels que les naissances, les mariages et les funérailles. Les fans de feuilletons prospèrent sur les aspects sociaux, discutant des intrigues et des complexités des relations avec d’autres personnes partageant les mêmes intérêts.

Pour cette raison, l’idée de l’effet feuilleton dans la marque de la famille royale n’est pas nécessairement une mauvaise chose. Cela contribue à les humaniser et à apporter une valeur émotionnelle à leur public.

Plus Harry les critique, plus sa popularité chute. Pour récupérer, il devra trouver son propre récit de marque plus clair, qui ne dépende pas du ressentiment de la famille royale et ne joue pas le rôle de victime dans la saga familiale.

Par Pauline Maclaran, Professeur de Marketing & Consumer Research, Université royale Holloway de Londres

Cet article est republié de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lire l’article d’origine.