Ouious savez-vous ce que j’aimerais qu’un grand fabricant de tampons fasse ? Fabriquez des tampons. Vous savez ce que je ne voudrais pas qu’ils fassent ? Faites des blagues sexuelles effrayantes sur Twitter. Il s’agit d’une référence pas si subtile à Tampax, qui a fait voir en rouge de larges pans d’Internet après un tweet hors couleur la semaine dernière. « Vous êtes dans leurs DM », a tweeté Tampax. « Nous sommes en eux. Nous ne sommes pas pareils. »
Je passe un bon 60% de mes heures d’éveil sur Twitter. Peut-être pas. Si nous ne sommes pas les mêmes, alors vous n’avez peut-être aucune idée de ce que Tampax faisait. (Bon pour vous !) Essentiellement, sa blague était un mélange de deux mèmes populaires. La traduction en anglais simple se lit comme suit : « Vous flirtez avec eux par message direct, je suis dans leur vagin. Ha ha, je suis meilleur que toi.
Si une marque a le droit de faire des blagues sur les vagins, c’est bien Tampax. Sexualiser les tampons, cependant, est révoltant. Pourtant, le tweet a eu l’effet escompté, je suppose, qui était de faire parler les gens de Tampax. Le langage non sexiste a également déclenché une vive dispute sur les personnes trans parce que, hé, qu’est-ce qui ne déclenche pas une vive dispute sur les personnes trans ces jours-ci ? Même si j’admets que passer 60 % de ma vie sur Twitter n’est pas sain, ce n’est pas aussi malsain que de passer 99,99 % de vos heures d’éveil à être obsédé par le droit des personnes trans à exister, ce que semblent faire un nombre déprimant de personnes.
Et aussi effrayant que soit le tweet de Tampax, il ne remporte pas le premier prix de l’édition de novembre 2022 de The Worst Attempt to Be Edgy By a Major Brand Awards. Non, cet honneur revient à Balenciaga. La marque de mode de luxe fait actuellement face à des controverses consécutives sur deux campagnes publicitaires inquiétantes. La première montrait des tout-petits serrant les « sacs en peluche » de la marque, qui sont des ours en peluche vêtus de harnais en cuir, de chevillères et d’autres accessoires souvent associés au bondage. Une campagne distincte, pour son «sac en sablier» de 3 000 $, a montré un bureau couvert de documents qui, comme l’ont découvert des internautes aux yeux d’aigle, étaient des impressions d’une décision de la Cour suprême américaine de 2008 sur la constitutionnalité d’une condamnation pour des images d’abus sexuels sur des enfants. Après un contrecoup compréhensible, Balenciaga a maintenant arraché la campagne des ours de servitude et poursuit les producteurs de la publicité « sac de sablier ». Pendant ce temps, Kim Kardashian a déclaré qu’elle « réévaluait » sa relation avec le label après la polémique.
Quand je travaillais dans la publicité, j’ai passé neuf heures à discuter avec un client de la forme d’un glaçon dans la publicité pour la vodka que nous tournions. C’est-à-dire que les publicités passent par beaucoup d’examens minutieux avant de voir le jour. Il est difficile de croire que personne chez Balenciaga n’a regardé ces campagnes et s’est dit : « Hmmm, ça a l’air louche, peut-être qu’on ne devrait pas associer des tout-petits à des oursons bondage ? » Évidemment, je n’ai aucune idée de ce qui se passait dans les coulisses, mais je présume que quelqu’un a foiré.
Quoi qu’il en soit, vous savez quelle est la morale de tout cela ? Les marques doivent cesser d’essayer d’être énervées. Je blâmerais les médias sociaux pour les marques qui prennent de mauvaises décisions dans une tentative désespérée de faire parler d’elles, mais les marques le faisaient bien avant Twitter. Le premier prix de la campagne publicitaire la plus effrayante de mémoire d’homme revient probablement à Fiat. En 1994, le constructeur automobile a envoyé des lettres d’amour anonymes à 50 000 femmes en Espagne dans une tentative malavisée de commercialiser une voiture. Chaque lettre était adressée personnellement et contenait des lignes telles que : « Nous nous sommes revus dans la rue hier et j’ai remarqué comment vous avez regardé avec intérêt dans ma direction. » Rien n’indiquait qu’il s’agissait d’une campagne de marketing – ce détail devait être révélé dans une lettre de suivi. Inutile de dire que beaucoup de femmes ont paniqué ; certaines femmes auraient eu si peur d’être harcelées qu’elles se seraient enfermées dans leur appartement.
Alors encore une fois, s’il vous plaît, les marques, arrêtez d’essayer d’être énervées. S’il vous plaît, arrêtez d’essayer de faire parler de vous parce que vous avez fait quelque chose de grossier, et faites parler de vous en faisant quelque chose comme, je ne sais pas, en baissant vos prix. Ne serait-ce pas choquant ?