‘T’es prêt pour ça ?’ La Grande-Bretagne peut-elle résister aux géants américains de la restauration rapide ? | Restaurants

UNe 1er octobre à minuit – moins de deux semaines après que 250 000 personnes ont fait la queue jusqu’à 24 heures pour dire adieu à la reine Elizabeth II – un groupe d’habitants de Nottingham a commencé sa propre file d’attente : devant un ancien Burger King dans le centre-ville.

Peu à peu, au cours des 11 heures suivantes, de plus en plus de personnes se sont jointes. Certains sont arrivés à 5h du matin, d’autres vers 7h du matin ; beaucoup étaient enveloppés dans des vestes et des bonnets rembourrés alors qu’ils attendaient d’entrer dans un magasin orange avec « Vous êtes tous prêts pour ça? » au-dessus de la porte. Ce fut le lancement du premier Popeyes de Nottingham, un restaurant de poulet frit fondé à la Nouvelle-Orléans en 1972.

« Ce fut une longue attente, mais c’est vraiment beau de pouvoir enfin creuser », a déclaré McKinley Chambers, 18 ans, aux informations locales après avoir attendu 11 heures pour du poulet et de la sauce. Pour être le premier à franchir la porte, lui et trois amis ont gagné des sandwichs au poulet gratuits pendant un an.

Des scènes comme celle-ci sont susceptibles de devenir monnaie courante dans les prochaines années. L’appétit de la Grande-Bretagne pour la restauration rapide américaine ne montre aucun signe d’être rassasié, et une foule de chaînes américaines font la queue pour une part de l’action. Le premier Popeyes britannique a ouvert ses portes en novembre 2021 à Westfield Stratford, dans l’est de Londres ; d’ici une décennie, la marque espère avoir 350 succursales au Royaume-Uni. En juin 2021, Reading a accueilli la première Wendy’s du Royaume-Uni en 21 ans. La marque de hamburgers a atteint nos côtes pour la première fois en 1980, mais est partie au tournant du millénaire en raison de coûts de propriété et d’exploitation élevés ; il vise à avoir 35 succursales au Royaume-Uni d’ici la fin de 2022. Le géant rival du burger Carl’s Jr prévoit également d’entrer sur le marché britannique. Pendant ce temps, après de brèves incursions outre-Atlantique dans les années 80 et 90, la chaîne d’inspiration mexicaine Taco Bell fait un effort concerté : elle a ouvert 115 points de vente à travers le pays depuis l’ouverture d’une succursale dans l’Essex en 2010. Ensuite, il y a Wingstop, avec son ailes de poulet épicées, qui a atterri à Londres en 2018 et prévoit d’ouvrir 100 restaurants au Royaume-Uni, désignant le pays comme un «marché à forte consommation de poulet».

Pourquoi le poulet a-t-il traversé l’étang ? Qu’est-ce qui a inspiré cette invasion de fast-food, et pourquoi maintenant ? En mai 2021, une étude menée par CGA et AlixPartners a révélé que le nombre de restaurants décontractés au Royaume-Uni avait chuté de près de 20 % au cours de la première année de la crise de Covid-19, ce qui signifie que des sites précieux étaient vacants pour les investisseurs potentiels. Mais Popeyes avait des yeux sur le pays avant la pandémie.

« Le propriétaire de la marque, RBI, regarde le Royaume-Uni depuis plusieurs années », déclare Tom Crowley, PDG de Popeyes UK. Covid l’a juste « retardé légèrement ». Cette même société, Restaurant Brands International, possède également Burger King, ainsi que la chaîne canadienne de café et de beignets Tim Hortons, qui est arrivée à Glasgow en 2017 et a ouvert sa première succursale à Londres en juillet. Le Royaume-Uni est un marché attractif pour les marques américaines, dit Crowley, en raison des « similitudes culturelles ».

La domination mondiale de la culture populaire américaine signifie que les Britanniques savent tout sur les restaurants américains avant d’y mettre les pieds. Des adolescents à travers le pays ont découvert Taco Bell dans le film Mean Girls de 2004 (« Je ne peux pas aller à Taco Bell – je suis au régime tout en glucides! »), tandis que Popeyes dit que de nombreux clients font référence au film d’Adam Sandler de 2000. Little Nicky (« Popeyes chicken is the shiznit! »). Un certain nombre de chansons de rap présentent également la marque, de Lil Wayne’s Family Feud aux 30 Heures de Kanye West.

« Nous avons un fort sentiment de nostalgie empruntée pour tout ce qui est américain », déclare l’expert en tendances alimentaires Shokofeh Hejazi. « Parce que beaucoup d’entre nous ont grandi en regardant des films et des émissions de télévision américains, nous avons des sentiments chaleureux et nostalgiques envers des plats comme les s’mores, les corn dogs, les pizzas profondes, les biscuits salés, le poulet frit et les gaufres, même si nous ne l’avons pas fait. grandir en les mangeant.

Ensuite, il y a Internet. « Les médias sociaux ont joué un rôle énorme dans ce domaine », déclare Monica Pool, directrice marketing de Taco Bell au Royaume-Uni et en Europe. Pool dit qu’il y avait « un vide sur le marché » pour la nourriture mexicaine lorsque la marque a été lancée ici il y a plus de dix ans, mais depuis 2019, sa présence a augmenté rapidement, passant de 50 à plus de 100 magasins.

Le « programme d’expansion audacieux » de la chaîne a été aidé par TikTok, dit-elle. En mars 2022, le rappeur Doja Cat a réalisé une vidéo organique et non rémunérée sur Taco Bell qui a été visionnée près de 40 millions de fois. « Ouais! J’ai des haricots, j’ai besoin de viande, j’ai besoin d’une coquille avec la sauce et le fromage », a-t-elle chanté. Comme le dit Pool, les gens « veulent faire partie de ce qui se passe dans la culture populaire ».

C’est tout un retour des relations publiques pour la restauration rapide après des années de mauvaise presse au début des années 2000 grâce à des œuvres telles que l’exposé à succès Fast Food Nation d’Eric Schlosser et le documentaire Super Size Me de Morgan Spurlock. En 2003, le New York Times citait un jeune de 26 ans qui disait que manger chez McDonald’s était « inculte, pas classe et pas cool. Personne ne se vante d’aller chez McDonald’s. En 2020, cependant, la marque s’est associée au rappeur Travis Scott et a vu ses ventes augmenter de près de 5 %. Scott a également lancé une ligne de marchandises de 60 articles, dont un sweat à capuche à 155 $ portant les mots « J’ai commandé le repas Travis Scott chez McDonald’s ».

Pourtant, il existe également un risque de conflits culturels. En 2020, la chaîne américaine de sandwichs au poulet Chick-fil-A a quitté le Royaume-Uni après seulement six mois; des militants avaient protesté contre l’histoire de la fondation caritative de la marque en matière de dons à des organisations anti-LGBTQ +. (Aux États-Unis, les conservateurs avaient auparavant soutenu la marque pour sa position.)

Les consommateurs américains et britanniques ont également des palais différents. Chez Popeyes, « nous avons relevé un peu le piment », dit Crowley : le restaurant est célèbre pour son sandwich au poulet épicé, mais il semble que les Britanniques supportent mieux la chaleur que les Américains. Cependant, il a fallu un certain temps aux consommateurs britanniques pour maîtriser les «biscuits», un aliment de base du sud des États-Unis semblable à un scone salé. Crowley dit que les premières études de marché ont montré que nous étions déconcertés par l’offre de Popeyes : « C’est un scone, pourquoi l’aurais-je avec du poulet frit ? » Il a failli ne pas lancer le produit au Royaume-Uni. Maintenant, Popeyes en a « vendu des milliers ».

Le succès au Royaume-Uni n’est cependant pas garanti. Hejazi note que l’inflation des prix, les pénuries chroniques de personnel et le manque de chauffeurs-livreurs sont autant de facteurs de risque pour les chaînes alimentaires.

En 2020, la chaîne américaine de hamburgers Wahlburgers a fermé son seul restaurant britannique après un an. La fermeture était apparemment due à Covid, mais il y avait eu six mois de baisse du commerce à la fin de 2019. Il est possible que les copropriétaires, les acteurs Mark et Donnie Wahlberg, n’aient pas la même emprise culturelle au Royaume-Uni que aux Etats-Unis. L’écrivain culinaire Grace Dent a également noté que les références aux recettes de « Maman » et aux jolies photos de famille sur les porte-serviettes reflétaient une attitude « sans vergogne, tactile et américaine » envers la famille qui « se trouve curieusement avec nous à Blighty ».

La crise du coût de la vie peut aussi affecter les projets des grandes chaînes américaines, mais pas forcément négativement. « Ce que je constate actuellement dans mes restaurants à travers l’Europe, c’est que les gens abandonnent les repas décontractés », déclare Tim Lowther, directeur général de CKE Restaurants, propriétaire des marques américaines Carl’s Jr et Hardee’s. Son entreprise opte plutôt pour les QSR (« restaurants à service rapide », ou joints de restauration rapide pour vous et moi). « L’autre point qui le rend intéressant pour le moment est, bien sûr, que le dollar est fort », ajoute-t-il, « et cela peut aider les investissements entrants sur le marché ». Il n’a pas encore de date de lancement au Royaume-Uni pour Carl’s Jr.

Crowley, de Popeyes, affirme que la restauration rapide « peut être raisonnablement résistante dans les bons et les mauvais moments ». Il dit avoir reçu de bons commentaires de la part des clients sur l’abordabilité ; Pool, de Taco Bell, souligne également que la chaîne mexicaine propose un certain nombre d’éléments de menu à 99p. « C’est difficile – les coûts des marchandises augmentent pour les entreprises et nous le constatons également », dit Crowley, « mais vous devez également garder votre sang-froid. Vous construisez ici une marque pour l’avenir, pas seulement pour 2022 et 23. » Il convient de noter que le nombre de points de restauration rapide au Royaume-Uni a augmenté pendant la récession de 2008.

Le Royaume-Uni pourrait devenir encore plus attrayant pour les entreprises de restauration rapide : après le Brexit, le gouvernement envisage de remplacer jusqu’à 1 500 lois sur l’alimentation. Auparavant, les marques américaines devaient échanger des ingrédients pour se conformer à la réglementation britannique. À l’heure actuelle, par exemple, les frites McDonald’s au Royaume-Uni sont faites avec de l’huile, du sel et des pommes de terre, tandis que les frites américaines sont faites à partir de pommes de terre, d’huile, d’arôme de bœuf (contenant du blé hydrolysé et du lait hydrolysé), du sel de dextrose et du pyrophosphate acide de sodium (pour Couleur).

Fin septembre, pendant son bref passage en tant que secrétaire à la Santé, Thérèse Coffey a abandonné un livre blanc sur les inégalités en matière de santé, et les ministres conservateurs ont menacé d’abandonner la stratégie anti-obésité du gouvernement dans le but de profiter aux entreprises. Un sandwich au poulet Popeyes Po’ Boy contient plus de la moitié de l’apport quotidien recommandé en sel d’un adulte, tandis qu’une grande portion de frites au fromage et au bœuf chez Taco Bell représente près de la moitié de l’apport calorique quotidien recommandé d’une femme.

L’invasion de la restauration rapide inquiète les militants anti-obésité tels que Fran Bernhardt, coordinatrice de la campagne pour les enfants de l’organisation de réforme de l’industrie alimentaire Sustain. « Tous les enfants méritent de grandir en bonne santé et pourtant nos rues principales, nos routes scolaires et nos espaces publics sont inondés d’aliments malsains », dit-elle. «Les chaînes de restauration rapide américaines ont submergé les conseils sous-financés avec des demandes de planification pour de nouveaux sites. C’est une recette pour le désastre.

En mars 2019, le conseil de Gateshead a rejeté une demande de planification de Taco Bell en raison des taux élevés d’obésité infantile dans la région. « Nous tenons vraiment à améliorer la santé des résidents et les plats à emporter ne vont pas aider », déclare la responsable de la planification de Gateshead, Lucy Greenfield, qui a dirigé un document de planification supplémentaire contrôlant les emplacements des plats chauds à emporter en 2015. « Plus moins il y a d’accès à des aliments malsains, moins il y a d’accès à des aliments sains parce que ces établissements ne peuvent pas ouvrir ou qu’ils sont dépassés.

Le document de planification a été rédigé après que l’équipe de santé environnementale du conseil a échantillonné la nourriture de près de 200 plats à emporter à Gateshead. Les résultats ont été « choquants », dit Greenfield : « La teneur en calories, en matières grasses et en sel de certains repas dépassait 100 % de votre apport journalier recommandé. Et parce que tant de plats à emporter se faisaient concurrence, la calorie par livre était énorme. Depuis son adoption, toutes les demandes de planification de plats à emporter chauds ont été refusées et le conseil a obtenu gain de cause dans chacun des recours.

Greenfield dit que l’on craignait que la politique n’affecte négativement l’économie, mais le conseil a surveillé les taux de vacance et a constaté qu’ils avaient en fait baissé. « Nous souhaitons que les entreprises locales prospèrent et qu’il n’y ait pas un afflux massif de multinationales qui prennent le relais », dit-elle.

Pour l’instant, cependant, dit Hejazi, nous avons un « appétit apparemment sans fond pour la nourriture et les boissons américaines ». Dans l’est de Londres, lors du lancement de la société Westfield Stratford en 2021, la file d’attente serpentait autour du centre commercial; les personnes qui voulaient se joindre ont demandé au directeur marketing de Popeyes combien de temps il faudrait pour se rendre au front et commander de la nourriture. Quand elle leur a dit que c’était une attente de six heures, ils ont souri et se sont joints à l’arrière.