« Twitter est-il en train de mourir ? » milliardaire Elon Musk réfléchi en avril, cinq jours avant de proposer d’acheter la plateforme de médias sociaux.
La réalité, selon une recherche interne sur Twitter vue par l’agence de presse Reuters, va bien au-delà de la poignée d’exemples de célébrités qui ont fantôme leurs propres comptes. Twitter a du mal à garder ses utilisateurs les plus actifs – qui sont vitaux pour l’entreprise – engagés, soulignant un défi auquel est confronté le directeur général de Tesla Inc alors qu’il approche d’une date limite pour conclure son accord de 44 milliards de dollars pour acheter la société.
Ces « gros tweeters » représentent moins de 10 % des utilisateurs mensuels globaux, mais génèrent 90 % de tous les tweets et la moitié des revenus mondiaux. Les tweeters lourds sont en « déclin absolu » depuis le début de la pandémie, a écrit un chercheur de Twitter dans un document interne intitulé « Où sont passés les tweeters ?
Un « tweeter lourd » est défini comme quelqu’un qui se connecte à Twitter six ou sept jours par semaine et tweete environ trois à quatre fois par semaine, selon le document.
La recherche a également révélé un changement d’intérêt au cours des deux dernières années parmi les utilisateurs anglophones les plus actifs de Twitter, ce qui pourrait rendre la plate-forme moins attrayante pour les annonceurs.
La crypto-monnaie et le contenu « non sûr pour le travail » (NSFW), qui comprend la nudité et la pornographie, sont les sujets d’intérêt les plus croissants parmi les gros utilisateurs anglophones, selon le rapport.
Dans le même temps, l’intérêt pour les actualités, les sports et les divertissements diminue chez ces utilisateurs. Les tweets sur ces sujets, qui ont aidé Twitter à redorer son image de « place de la ville numérique », comme Musk l’appelait autrefois, sont également les plus recherchés par les annonceurs.
Twitter a refusé de préciser combien de ses tweets sont en anglais ou combien d’argent il gagne grâce aux anglophones. Mais la démographie est importante pour les activités de Twitter, selon certains analystes.
Selon sa lettre aux investisseurs, la plate-forme a généré plus de revenus publicitaires aux États-Unis que tous les autres marchés combinés au cours de son quatrième trimestre, et la plupart des publicités aux États-Unis ciblent probablement les utilisateurs anglophones, a déclaré Jasmine Enberg, analyste chez Insider Intelligence. .
L’étude de Twitter a examiné le nombre de gros tweeters en anglais qui ont manifesté un intérêt pour un sujet, en fonction des comptes qu’ils ont suivis, et comment ce nombre d’utilisateurs a changé au cours des deux dernières années.
Twitter était motivé pour enquêter sur les tendances « inquiétantes » parmi les utilisateurs qui auraient pu être masquées par la croissance globale des utilisateurs actifs quotidiens et mieux comprendre le déclin des utilisateurs les plus actifs de l’entreprise, selon les documents. L’étude n’a tiré aucune conclusion précise sur la raison pour laquelle les gros utilisateurs de la plate-forme sont en déclin.
« Nous effectuons régulièrement des recherches sur une grande variété de tendances, qui évoluent en fonction de ce qui se passe dans le monde. Notre audience globale a continué de croître, atteignant 238 millions de mDAU au deuxième trimestre 2022 », a déclaré lundi un porte-parole de Twitter lorsqu’on lui a demandé de commenter les conclusions des documents internes, en utilisant un acronyme pour les utilisateurs actifs quotidiens monétisables.
Contenu « Pas sûr pour le travail »
Le nombre d’utilisateurs intensifs intéressés par NSFW et le contenu de crypto-monnaie a augmenté, selon la recherche.
Twitter est l’une des rares plates-formes de médias sociaux de premier plan à autoriser la nudité sur leurs services, et la société a estimé que le contenu pour adultes constitue 13% de Twitter, selon une présentation de diapositives interne distincte vue par Reuters. La présentation n’a pas précisé comment le chiffre a été calculé.
Les annonceurs évitent généralement la controverse ou la nudité de peur de nuire à leurs marques. De grands annonceurs, dont Dyson, PBS Kids et Forbes, ont suspendu la publicité en raison de comptes sollicitant de la pornographie juvénile sur Twitter, a rapporté Reuters en septembre.
En réponse à l’histoire de septembre, Twitter a déclaré qu’il « a une tolérance zéro pour l’exploitation sexuelle des enfants » et investit plus de ressources dans son travail contre ce matériel.
Les utilisateurs anglophones les plus actifs de Twitter étaient également de plus en plus intéressés par les crypto-monnaies, atteignant un niveau record fin 2021, selon les documents internes. Mais l’intérêt pour le sujet a diminué depuis la chute des prix de la crypto en juin, et l’étude a noté que les crypto-monnaies pourraient ne pas être un domaine de croissance à l’avenir.
Les employés actuels et anciens de Twitter qui ont parlé avec Reuters ont déclaré qu’ils craignaient les appels de Musk à une moindre modération du contenu et ses plans annoncés pour vider le personnel, ce qui, selon eux, aggravera la détérioration de la qualité du contenu.
Des pertes « dévastatrices »
Les sujets qui ont traditionnellement fait de Twitter une plate-forme populaire pour ses millions d’utilisateurs sont désormais en déclin parmi les utilisateurs anglophones les plus actifs, selon les documents.
L’intérêt pour l’actualité mondiale, ainsi que pour la politique libérale, a montré des pics lors d’événements majeurs tels que l’attaque du Capitole américain le 6 janvier 2021. Mais les catégories ont depuis perdu le plus grand nombre d’utilisateurs intensifs de Twitter et n’ont montré aucun signe de reprise. , indique le rapport.
Twitter perd également un pourcentage « dévastateur » d’utilisateurs intensifs qui s’intéressent à la mode ou à des célébrités telles que la famille Kardashian. Ces utilisateurs se tournent probablement vers des plateformes rivales comme Instagram de Meta Platforms Inc et TikTok de ByteDance, a écrit un chercheur de Twitter.
L’étude a également exprimé sa surprise face au déclin de l’intérêt pour les personnalités des sports électroniques et du streaming en ligne, qui se développaient auparavant rapidement sur Twitter. « Les grandes communautés sont maintenant en déclin », indique le rapport.
« Il semble qu’il y ait un écart important entre ce que j’imagine être les valeurs de notre entreprise et nos modèles de croissance », a écrit un chercheur de Twitter.