Un cauchemar avant Noël: les supermarchés britanniques craignent que les acheteurs n’achètent pour la Coupe du monde

La Coupe du monde hivernale de football a ajouté un nouveau niveau d’incertitude aux perspectives commerciales de Noël des supermarchés britanniques : comment persuadez-vous les acheteurs à court d’argent d’acheter des bûches de Noël et des biscuits de luxe en même temps que de la bière et des pizzas ?

La sous-consommation n’est normalement pas un concept associé au Royaume-Uni, en particulier lors d’événements sportifs ou de vacances majeurs, mais la livre assiégée et les perspectives économiques du pays ont changé les perceptions et comptent sur le terrain pour des millions de personnes.

Organisé entre le 20 novembre et le 18 décembre, le tournoi de football au Qatar tombe directement dans le quartier commercial festif clé où le secteur férocement concurrentiel réalise généralement une grande partie de ses bénéfices annuels.

De même, les Coupes du monde, traditionnellement organisées pendant l’été de l’hémisphère nord, donnent généralement un coup de pouce majeur aux supermarchés britanniques, car les ménages s’approvisionnent en bières, vins et spiritueux, barbecues et collations et organisent de grands rassemblements.

Cependant, les niveaux de confiance des acheteurs étaient à des niveaux historiquement bas avant même que le nouveau plan économique du gouvernement, désormais inversé, ne fasse grimper les taux hypothécaires et ne fasse craindre une forte baisse des prix de l’immobilier pour aggraver la crise du coût de la vie.

Cela signifie que les dépenses combinées seront probablement inférieures à celles si les deux événements étaient à des mois d’intervalle.

Orage parfait

Les dirigeants du commerce de détail affirment que la Coupe du monde, déplacée en hiver pour éviter les températures estivales intenses du Qatar, a totalement abandonné les algorithmes qu’ils utilisent de plus en plus pour prédire les échanges et planifier leur logistique.

« C’est un cauchemar d’en tirer un avantage », a déclaré un vétéran de l’industrie de l’épicerie, s’exprimant sous le couvert de l’anonymat.

« C’est aussi un casse-tête d’exécution, car juste au moment où vous voulez tout organiser à Noël, vous devez en quelque sorte refléter des blocs d’alcool et des collations pour la Coupe du monde », a-t-il déclaré.

Il existe également un danger que les gens, distraits par le football, ne se sentent pas festifs et ne tournent leur attention sur les dépenses de Noël qu’après le tournoi, ce qui entraînera une dernière semaine de négociation effrénée, a-t-il déclaré.

« C’est un peu une boule courbe en termes de planification de Noël et d’une Coupe du monde en même temps », a déclaré aux journalistes ce mois-ci Ken Murphy, directeur général de Tesco, le plus grand détaillant britannique.

Un autre facteur sera si la mauvaise forme récente de l’Angleterre se poursuit et qu’elle ne progresse pas au-delà de la phase de groupes initiale des matches. Pour l’instant, les supermarchés organisent leurs magasins sur la base que l’Angleterre et le Pays de Galles, qui se sont également qualifiés, s’en sortent bien.

Plan B

Mais ils ont un plan B où l’espace consacré à la bière, aux collations et aux produits de football peut être rapidement remplacé par du champagne de Noël, du Prosecco, des cadeaux et des décorations lorsque les pays d’origine quittent.

Cependant, les dirigeants affirment que la planification est encore compliquée par la législation entrée en vigueur en Angleterre le 1er octobre limitant l’emplacement dans les magasins d’aliments riches en matières grasses, en sel ou en sucre.

Les nouvelles règles signifient que les produits considérés comme moins sains, tels que les confiseries, ne peuvent pas être présentés dans les emplacements clés des magasins, tels que les entrées, les caisses, les extrémités des allées et leurs équivalents en ligne.

Tesco prévoit une signalisation dédiée dans les magasins pour alerter les clients sur les produits et les offres proposés pour les célébrations du football. Celui-ci sera séparé de l’espace dédié aux produits de Noël.

Lors de la dernière Coupe du monde en juillet 2018, qui a coïncidé avec une longue période de temps chaud, les acheteurs ont visité les supermarchés britanniques 13 millions de fois supplémentaires, selon le chercheur de marché Kantar.

À l’exclusion des semaines de Noël et de Pâques, la semaine de juillet 2018 au cours de laquelle l’Angleterre a vaincu la Colombie et la Suède a vu plus de dépenses en alcool que jamais auparavant – quelque 287 millions de livres, a-t-il déclaré.

De même, les acheteurs ont dépensé environ 1,2 milliard d’euros en alcool dans les supermarchés lors du tournoi de football Euro 2020 de l’année dernière, retardé par la pandémie de coronavirus, au cours de laquelle l’Angleterre a atteint la finale au stade de Wembley à Londres.

Bien sûr, les clients visitant les magasins pour acheter des produits festifs pourraient acheter des fournitures de la Coupe du monde en même temps. Mais avec les budgets des ménages serrés, les chaînes de supermarchés se préparent à moins de manne commerciale.

Jouer à domicile

Les détaillants alimentaires britanniques subissent déjà de fortes pressions en raison de l’inflation des coûts et de l’évolution des habitudes d’achat. Plus tôt ce mois-ci, Tesco a réduit ses prévisions de bénéfices, tandis que le mois dernier, Morrisons, la coopérative et Aldi UK ont tous signalé une baisse des bénéfices.

« Ce ne sera pas aussi important que la Coupe du monde d’été, c’est clair », a déclaré Fraser McKevitt, responsable de la vente au détail et de la connaissance des consommateurs chez Kantar.

Mais il a déclaré qu’une doublure argentée potentielle pour les supermarchés pourrait être que les Britanniques évitent les bars et regardent plutôt plus de matchs à domicile, avec les rafraîchissements nécessaires.

Pour l’instant, les dirigeants font bonne figure.

« Si l’un des pays d’origine se produit, cela pourrait constituer une célébration vraiment intéressante », a déclaré Giles Hurley, PDG du discounter Aldi UK.

« Je suis en fait très confiant que le public britannique fêtera ce Noël. »

Beaucoup dépendra de la profondeur de l’Angleterre dans le tournoi.

« Ce que nous savons avec d’autres événements et plus récemment l’Euro féminin, c’est que cela dépend beaucoup de la performance de l’Angleterre », a déclaré McKevitt de Kantar.

« Si l’Angleterre réussit, les regards, les célébrations et les achats se développeront. »

Comme toujours, le leader du marché Tesco semble le mieux placé, avec un pied à la fois sur le marché de détail et sur le marché de gros.

« Que (les gens) choisissent de faire la fête au pub, et que nous les servions via (grossiste) Booker, ou qu’ils fêtent à la maison, et que nous les servions via Tesco, cela ne nous dérange pas tant qu’ils s’amusent. C’est ce que nous prévoyons », a déclaré Murphy.