Le Dr Mara Einstein, spécialiste des médias, explore dans son livre les tactiques psychologiques des marketeurs, comparant leurs méthodes à celles des sectes. Le Black Friday illustre bien cette manipulation, où la frénésie d’achat est alimentée par la culture pop et les réseaux sociaux. Malgré les dangers associés à cet événement, une prise de conscience émerge, notamment parmi la génération Z, qui remet en question la surconsommation et ses impacts environnementaux.
Le Dr Mara Einstein, professeur à la CUNY, a consacré les deux dernières décennies à explorer le monde des médias, occupant des rôles clés chez NBC, MTV Networks et au sein de grandes agences de publicité. Elle a contribué à des campagnes mémorables pour des marques telles que Miller Lite, Uncle Ben’s et Dole Foods. Dans son dernier ouvrage, Hoodwinked: Comment les marketeurs utilisent les mêmes tactiques que les sectes, elle examine les techniques psychologiques employées par les marketeurs pour influencer les comportements d’achat. Le Dr Einstein est également présente dans le nouveau documentaire Netflix, Buy Now! La conspiration du shopping, réalisé par Nic Stacey et produit par Grain Media, lauréat d’un Oscar. Ce documentaire met en lumière les stratégies manipulatrices des marques qui encouragent la consommation et explore les impacts que cela a sur les individus, les communautés et l’environnement.
Le Chaos du Black Friday
C’était à 5 heures du matin, le lendemain de Thanksgiving en 2008. À l’extérieur d’un Walmart à Valley Stream, NY, plus de 2 000 acheteurs bravaient le froid pour être les premiers à profiter des soldes. Dès que les portes se sont ouvertes, le désordre s’est installé. Le verre a éclaté et, dans une frénésie d’achats, Jdimytai Damour, âgé de 34 ans, a été tragiquement piétiné. Même après cette tragédie, de nombreux consommateurs ont continué à rechercher les bonnes affaires, déterminés à ne pas laisser un tel événement interrompre leur quête du Black Friday.
Les Origines et l’Évolution du Black Friday
Cet incident tragique n’est pas un cas isolé. Un site web a enregistré 17 décès et plus de 100 blessures associés au shopping du Black Friday entre 2006 et 2021. Les rapports d’altercations dans les parkings et de bagarres dans les magasins ont continué d’augmenter. Pour quelles raisons ? Pour un téléviseur ou une console de jeux à prix réduit ?
La folie du Black Friday a des origines historiques. Le terme est apparu au 19ème siècle pour désigner des crises économiques. Cependant, dans les années 1980, les détaillants ont redéfini le terme, le transformant en un jour de profit, où les entreprises passaient du « rouge » au « noir ».
Les détaillants ont commencé à promouvoir des offres alléchantes et des horaires prolongés, et aujourd’hui, la saison des fêtes représente jusqu’à 30 % des revenus annuels du secteur. En 2023, un Américain moyen a dépensé près de 900 $ pour les achats de fin d’année, faisant du Black Friday un événement générant des dizaines de milliards de dollars, avec des prévisions de dépenses atteignant 1 trillion de dollars cette année.
Aux États-Unis, l’engouement pour le Black Friday a été alimenté par la culture pop, où les médias et le divertissement présentent la frénésie d’achats comme une norme. Des émissions de télévision aux influenceurs sur les réseaux sociaux, le message véhiculé est que participer à cette frénésie de consommation est essentiel.
Dans mon livre, Hoodwinked: Comment les marketeurs utilisent les mêmes tactiques que les sectes, je soutiens que les marketeurs exploitent la psychologie pour engendrer dépendance et fidélité. Ils utilisent des stratégies similaires à celles des sectes, en tirant parti des vulnérabilités et en jouant sur les émotions des consommateurs.
Le Black Friday est un exemple parfait de ces stratégies en action. Les plateformes de vente en ligne, telles qu’Amazon, recueillent d’énormes quantités de données pour manipuler les comportements d’achat et maximiser leurs profits. Chaque interaction, qu’il s’agisse d’un clic ou d’un achat, alimente des algorithmes conçus pour inciter à dépenser davantage.
Les réseaux sociaux comme TikTok, Instagram et YouTube transforment les achats de fin d’année en une véritable performance. Les hashtags comme #BlackFridayDeals créent un sentiment d’urgence et de FOMO (peur de manquer quelque chose), renforçant ainsi la frénésie collective.
L’industrie du divertissement joue également un rôle clé dans la culture du Black Friday. Des reportages mettant en avant les offres sensationnelles aux films qui glorifient le fait de donner des cadeaux, les médias renforcent l’idée que la consommation est synonyme de bonheur. Les émissions de télé-réalité et la culture des influenceurs promeuvent un style de vie basé sur des dépenses extravagantes, souvent inaccessibles pour beaucoup.
Cependant, il semble qu’une prise de conscience émerge. La tendance #Deinfluencing, qui a commencé à gagner en popularité début 2024, invite les consommateurs à remettre en question la surconsommation. La génération Z, en particulier, devient de plus en plus consciente des coûts environnementaux associés à cette frénésie d’achats, ce qui pourrait signaler un changement dans la manière dont nous percevons la consommation.