- Victoria’s Secret ramène son célèbre défilé cette année après une interruption de quatre ans.
- Le détaillant de lingerie a annulé le spectacle en 2019 après des critiques, un scandale et des ventes à la traîne.
- Il a depuis entrepris un revirement et une refonte de la marque pour devenir plus inclusif.
Victoria’s Secret ramène son célèbre défilé de mode après une interruption de quatre ans et une refonte de la marque de lingerie.
Le directeur financier de la société, Timothy Johnson, a déclaré jeudi que Victoria’s Secret prévoyait de dépenser davantage en marketing en 2023, à la fois pour renforcer la notoriété de la marque et pour « soutenir la nouvelle version de notre défilé de mode, qui doit arriver plus tard cette année ». Retail Dive a été le premier à repérer la nouvelle.
Victoria’s Secret a précédemment déclaré que le spectacle reviendrait éventuellement, mais n’a jamais fixé de date. Johnson, qui a fait ces remarques lors d’un appel trimestriel sur les résultats, n’a pas fourni de détails supplémentaires sur l’émission.
Un porte-parole de Victoria’s Secret a déclaré à Insider que l’entreprise innovait constamment « dans toutes les sphères de l’entreprise » et s’engageait à défendre les femmes.
« Cela nous mènera dans de nouveaux espaces comme récupérer l’une de nos meilleures propriétés de marketing et de divertissement à ce jour et la renverser pour refléter qui nous sommes aujourd’hui », a déclaré le porte-parole. « Nous sommes ravis de partager plus tard cette année. »
Victoria’s Secret a commencé à diffuser un défilé de mode annuel à partir de 1995. Le défilé mettait en vedette des mannequins comme Tyra Banks, Gisele Bündchen et Gigi Hadid modélisant la lingerie de la marque et le « Fantasy Bra », qui comportait de vrais diamants et pierres précieuses. Ces dernières années, le spectacle comprenait également des performances musicales de Lady Gaga et Selena Gomez.
Le nombre de téléspectateurs a dépassé 9,7 millions en 2013, mais cinq ans plus tard, il était tombé à seulement 3,3 millions de personnes. Cette même année, Ed Razek, alors directeur du marketing de l’ancienne société mère de Victoria’s Secret, a déclenché un tollé lorsqu’il a déclaré dans une interview à Vogue qu’il ne pensait pas que l’émission devrait inclure des modèles de grande taille ou transgenres parce que « l’émission est un fantasme. » Razek, qui a trié sur le volet les modèles qui ont marché dans le spectacle, a ensuite présenté des excuses pour ses commentaires et a finalement démissionné.
Razek n’était pas le seul problème pour la marque. Les goûts des consommateurs avaient commencé à changer, s’éloignant des soutiens-gorge push-up et du style sexpot définis par Victoria’s Secret pour se tourner vers des bralettes et des soutiens-gorge de sport plus confortables. Le détaillant a mis du temps à reconnaître le changement et a perdu du terrain face à la marque de sous-vêtements d’American Eagle, Aerie, et à des concurrents parvenus comme ThirdLove et Lively. En 2018, la part de marché de Victoria’s Secret était tombée à 24 % – contre 33 % deux ans plus tôt – et les clients se sont plaints que la qualité avait également chuté.
De plus, les fans et les critiques avaient commencé à critiquer le défilé de mode et le marketing de l’entreprise plus largement – qui ne présentaient que des modèles grands, minces et d’une beauté conventionnelle – pour être déconnectés des consommateurs typiques. Pendant ce temps, le fondateur de Limited Brands, Les Wexner, avait été lié au délinquant sexuel condamné Jeffrey Epstein.
L’enseigne s’emploie depuis à refondre son image. Il a éliminé les anges en faveur d’une gamme plus diversifiée et inclusive de modèles et de porte-parole, y compris la star du football Megan Rapinoe et l’acteur et investisseur Priyanka Chopra. Les changements ont contribué à stimuler les ventes.
« Nous pensons que nous en sommes à deux ans d’un voyage de cinq ans dans le redressement de notre entreprise », a déclaré le PDG Martin Water lors de l’appel aux résultats de jeudi, « et nous avons une feuille de route claire pour devenir le premier détaillant de vêtements de mode au monde. »