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Google a organisé son 3e événement annuel Search On le 28 septembre.
L’événement a annoncé de nombreuses mises à jour de la recherche concernant ces domaines clés :
- visualisation
- Personnalisation
- Durabilité
Après l’événement, l’agent de liaison publicitaire de Google, Ginny Marvin, a organisé une table ronde d’experts PPC spécifiquement dans l’industrie B2B pour donner leur avis sur les annonces, ainsi que sur la manière dont elles peuvent affecter le B2B. J’ai pu participer à la table ronde et j’ai obtenu de précieux commentaires de l’industrie.
La table ronde d’experts comprenait Brad Geddes, Melissa Mackey, Michelle Morgan, Greg Finn, Steph Bin, Michael Henderson, Andrea Cruz Lopez et moi-même (Brooke Osmundson).
La lutte avec les images
Certaines des mises à jour de la recherche incluent des résultats de recherche navigables, des images plus volumineuses et des messages commerciaux pour la recherche conversationnelle.
Brad Geddes, co-fondateur d’Adalysis, a déclaré que « Desktop n’a jamais été mentionné une seule fois. » D’autres ont fait écho au même sentiment que bon nombre de leurs clients B2B s’appuient sur les recherches et le trafic sur ordinateur. Avec des images diffusées principalement sur des appareils mobiles, leurs clients B2B n’en bénéficieront pas autant.
Un autre grand point a été soulevé à propos du contexte des images. Bien que les images soient excellentes pour une expérience utilisateur, la question réitérée par plusieurs membres de la table ronde :
- Comment un produit B2B ou un service B2B est-il censé représenter ce qu’il fait dans une image ?
Les images dans la recherche sont certainement précieuses pour les secteurs verticaux tels que l’habillement, l’automobile et les entreprises de commerce électronique en général. Mais pour le B2B, ils peuvent être désavantagés.
Plus de cas d’utilisation, s’il vous plaît
Ginny a demandé au groupe ce qu’ils aimeraient changer ou ajouter à un événement comme Search On.
Le consensus général : Search On et Google Marketing Live (GML) sont devenus plus axés sur le consommateur.
Greg Finn a déclaré que l’événement Search On correspondait à ce qu’il attendait, mais que Google Marketing Live semble trop large maintenant et que Google ne parle plus aux annonceurs.
Marvin a reconnu et a ensuite révélé que Google avait reçu des commentaires selon lesquels après le GML de cette année, la vision semblait être orientée vers un investisseur de haut niveau.
Le groupe a donné quelques solutions potentielles pour aider à combler l’écart actuel de ce qui a été annoncé, puis plus tard comment les annonceurs peuvent agir.
- Séance de suivi de 30 minutes sur comment ceux-ci concernent les annonceurs
- Concentrez-vous moins sur les marchés verticaux
- Fournir plus de cas d’utilisation
Michel Morgan autre Mélissa Mackey a déclaré que « même de simples captures d’écran d’un exemple B2B SaaS » les aideraient énormément. Il est essentiel de fournir des éléments d’action tangibles sur la manière de transmettre ces informations aux clients.
Les chefs de produit Google donnent leur avis
La seconde moitié de la table ronde comprenait des contributions de plusieurs chefs de produit de recherche Google. J’ai commencé par une question plus large à Google :
- Il semble que Google devienne un guichet unique permettant à un utilisateur de recueillir des informations et d’effectuer des achats. Comment les annonceurs doivent-ils s’y préparer ? Allons-nous nous attendre à voir un trafic plus faible, des CPC plus élevés pour conquérir cet espace convoité ?
Cecilia Wong, responsable produit mondial des formats de recherche chez Google, a mentionné que même s’ils ne peuvent pas commenter directement l’orientation générale, ils se concentrent sur la recherche. Leur recommandation :
- Gérez les ressources et les images et optimisez-les pour une meilleure expérience utilisateur
- Pour le B2B, alignez vos images comme un aperçu de ce à quoi les utilisateurs peuvent s’attendre sur la page de destination
Cependant, les éléments d’image ont des restrictions strictes sur ce qui est autorisé. J’ai poursuivi en demandant s’ils assoupliraient les restrictions d’actifs pour que B2B utilise la créativité dans ses actifs d’image.
Google n’a pas pu commenter directement, mais a reconnu que des restrictions plus souples sur le contenu des images étaient nécessaires pour les annonceurs B2B.
Les enchères basées sur la valeur en valent-elles la peine ?
Le sujet des enchères basées sur la valeur a été soulevé après que Carlo Buchmann, chef de produit de Smart Bidding, a déclaré qu’il souhaitait que les annonceurs adoptent et évoluent vers les enchères basées sur la valeur. Alors que les commentaires semblaient sombres, ils ont ouvert une conversation franche.
Melissa Mackey a déclaré que pendant qu’elle parlait à ses clients des enchères basées sur les valeurs, aucun de ses clients ne voulait appuyer sur la gâchette. Pour le B2B, il est difficile d’évaluer la valeur sur différents points de conversion.
De plus, elle a déclaré que les clients se fixent sur leurs informations de pipeline et peuvent finir par compliquer les choses. Pour résumer, ils ont du mal à traduire la valeur numérique entrée en valeur réelle d’une vente.
Geddes a mentionné que certains de ses clients les plus sophistiqués sont revenus aux enchères manuelles, car Google ne prend pas toutes les valeurs et tous les signaux à transmettre.
Finn a clos la conversation avec son expérience. Il a souligné que Google n’avait rien proposé sur les meilleures pratiques en matière d’enchères basées sur la valeur. En n’ayant qu’une seule valeur, cela ressemble à une enchère au CPA. Et lorsqu’un client a plusieurs entrées de valeur, Google a tendance à optimiser les conversions à faible valeur, ce qui affecte finalement la qualité des prospects.
Les chefs de produit Google Search ont conclu en fournissant des ressources supplémentaires pour approfondir les meilleures pratiques globales afin de tirer parti de la recherche dans le monde de l’automatisation.
Réflexions finales
Google a clairement indiqué que l’avenir de la recherche est visuel. Pour les entreprises B2B, cela peut nécessiter une créativité supplémentaire pour réussir et rivaliser avec les mises à jour de visualisation.
Cependant, les experts de la table ronde PPC ont estimé que si Google veut que les annonceurs adoptent ces fonctionnalités, ils doivent davantage soutenir les annonceurs, en particulier les spécialistes du marketing B2B. Avec un temps et des ressources limités, les annonceurs, petits et grands, essaient de faire plus avec moins.
Les spécialistes du marketing comptent sur Google pour rendre ces mises à jour de recherche pertinentes non seulement pour l’utilisateur, mais aussi pour les annonceurs. Avoir des guides, des cas d’utilisation et des conversations plus clairs est une étape importante pour rétablir la collaboration entre Google et l’annonceur.
Un merci spécial à Ginny Marvin de Google pour avoir fait de la place pour entendre les commentaires des annonceurs B2B, ainsi qu’à tous les experts PPC pour leur contribution.
Image en vedette : Shutterstock/TKM
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