Le marché de la publicité numérique montre des « signes de vie », mais l’économie assombrit les perspectives pour 2023

Par Sheila Dang et Katie Paul

(Reuters) – Quand Snap inc. (NYSE 🙂 lance jeudi la saison des résultats du troisième trimestre pour les entreprises de technologie et de médias sociaux, les investisseurs s’attendent à une croissance modeste des revenus dans la majeure partie du secteur, car les résultats seront comparés à une année 2021 difficile lorsque Apple Inc (NASDAQ 🙂 la confidentialité change a commencé à bouleverser l’industrie de la publicité.

Mais une éventuelle récession l’année prochaine fait au mieux des prévisions financières pour 2023, selon certains analystes, tandis que les investisseurs hésitent à lire trop profondément les « signes de vie » comme les dépenses publicitaires autour de la saison des achats d’automne comme indicateurs des performances futures.

Les perspectives difficiles font suite à une période au cours de laquelle une inflation record et l’incertitude géopolitique mondiale due à la guerre en Ukraine et aux tensions américano-chinoises ont conduit les entreprises à réduire considérablement leurs budgets marketing. Cela a nui aux plates-formes technologiques qui génèrent l’essentiel de leurs revenus en vendant des publicités numériques et a conduit à une réduction des coûts pour préserver la rentabilité.

« Dans l’ensemble, nous pensons que l’environnement publicitaire en ligne reste agité, avec une volatilité continue semaine après semaine », ont écrit les analystes de JP Morgan dans une note aux clients le 4 octobre.

Les entreprises technologiques ont pris des mesures pour se préparer au pire en réduisant les coûts, en arrêtant l’embauche, en limitant les avantages des employés et en se concentrant sur des projets rentables. Cela a contribué à rassurer Wall Street à court terme, ont déclaré certains analystes.

Jeudi, Snap devrait enregistrer une croissance de 6 % de ses revenus à 1,13 milliard de dollars, selon les données IBES de Refinitiv. Cela représenterait la croissance des revenus trimestriels la plus lente jamais enregistrée pour Snap en tant qu’entreprise publique.

Le propriétaire de Snapchat est souvent le premier à déclarer ses revenus trimestriels et sert de guide pour le secteur des médias sociaux. Les actions Snap sont en baisse de 77% depuis le début de l’année.

La société a annoncé en août qu’elle licencierait 20% de son personnel et supprimerait les projets déficitaires, blâmant une économie en détérioration.

Alphabet (NASDAQ 🙂 Inc. Google, la plus grande plate-forme publicitaire numérique au monde en termes de part de marché, s’en est relativement bien sorti en raison de la nécessité des annonces de recherche Google pour les marques.

Sa richesse de données pour la publicité et sa dépendance aux publicités basées sur la recherche ont protégé l’entreprise de l’impact des changements de confidentialité qu’Apple a introduits l’année dernière sur les iPhones, ce qui a rendu plus difficile pour les plateformes et les marques la collecte de données sur les utilisateurs pour des publicités personnalisées.

Wall Street s’attend à ce qu’Alphabet enregistre la plus forte croissance des entreprises Big Tech avec une augmentation de 7,5% des revenus publicitaires par rapport à l’année dernière.

DÉFIS À VENIR

Meta Platforms Inc a été blessé par ces changements, d’autre part, et les investisseurs examineront les résultats de l’entreprise pour des preuves de l’amélioration de l’engagement des utilisateurs avec Facebook (NASDAQ 🙂 et Instagram et plus de marques achètent des ajouts sur de nouvelles fonctionnalités comme le concurrent de TikTok Reels, ont déclaré les analystes.

Les analystes s’attendent en moyenne à ce que Meta enregistre une baisse de 4,5 % des revenus publicitaires, ce qui serait le deuxième trimestre consécutif de baisse de l’entreprise, selon les données de Refinitiv.

Les actions de Meta ont baissé de 60 % jusqu’à présent cette année, pénalisées par la concurrence féroce de l’application vidéo abrégée TikTok, et par son propre investissement coûteux dans la construction du métaverse et des publicités qui sont désormais moins efficaces en raison des changements de confidentialité d’Apple.

« La société désormais connue sous le nom de Meta est bien loin de Facebook il y a un an », a déclaré Debra Williamson, analyste principale au cabinet de recherche Insider Intelligence. « Après un rapport de résultats lamentable au deuxième trimestre, nous ne nous attendons pas à ce que le troisième trimestre soit meilleur. Il est très possible qu’il soit bien pire. »

Les publicités des grands détaillants faisant la promotion de la rentrée scolaire et des achats d’automne devraient contribuer à la croissance de la plateforme de tableau d’affichage numérique Pinterest (NYSE 🙂 Inc, ont déclaré les analystes de Bernstein dans une note lundi. Wall Street s’attend à ce que ses revenus augmentent de 5% par rapport au trimestre de l’année précédente.

Cependant, certains annonceurs transfèrent les dollars publicitaires vers des plates-formes plus grandes qui sont utilisées par plus de personnes et qui se sont avérées efficaces pour fournir des résultats de vente, ont déclaré les analystes du Credit Suisse, ce qui présente un risque pour les revenus de Pinterest au quatrième trimestre et l’année prochaine.

Twitter Inc. (NYSE :), qui s’efforce de conclure un accord devant être acquis par le milliardaire Elon Musk, n’a pas encore annoncé de date pour publier ses résultats du troisième trimestre.

Il est peu probable que les résultats de Twitter affectent le cours de son action, qui se négocie en fonction de la probabilité de la conclusion de l’accord avec Musk. Mais les résultats du troisième trimestre pourraient être affectés par le fait que les spécialistes du marketing dépensent moins pour les « publicités de marque » qui renforcent la reconnaissance du nom, qui constitue la majeure partie de l’activité de Twitter, ont déclaré les analystes de Bernstein.

Snap et Meta sont devenus plus connus pour les annonces dites de performance, qui sont utilisées pour générer des ventes ou des visites de sites Web.