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Les annonceurs et les médias s’attaquent à l’inclusivité dans un monde de plus en plus axé sur la technologie. Le succès signifie exploiter le potentiel des consommateurs noirs.
Les spécialistes du marketing et les annonceurs se sont réunis sur la Côte d’Azur pour le Cannes Lions Festival of Creativity de cette année pour découvrir comment être plus authentique et inclusif dans un marché de plus en plus axé sur la technologie.
Bombardés chaque jour de messages publicitaires en ligne, les consommateurs deviennent de plus en plus avertis lorsqu’il s’agit de décider avec quel type de contenu et de marques s’engager.
Au-delà des prix et des offres, beaucoup examinent les entreprises non seulement pour leurs références en matière de durabilité, mais aussi pour leur engagement en faveur de la diversité et de l’inclusion.
Consommateurs noirs « inexploités »
Aux Cannes Lions, les esprits créatifs ont été invités à prendre conscience du potentiel « inexploité » du marché de consommation noir, lors d’une session intitulée « Exploiter l’effet noir : la diversité en tant que changeur de jeu pour les marques ».
Le public a appris que les consommateurs noirs représentent plus de 1 600 milliards d’euros de pouvoir d’achat annuel rien qu’aux États-Unis. Pourtant, le public noir représente moins de 2 % des dépenses publicitaires et marketing américaines.
« En 2023, l’investissement est encore très faible dans les campagnes dédiées aux Noirs et il reste donc une bonne opportunité sur la table », Brianne Boles-Marshall, Diverse Media Strategy and Investment Lead chez le constructeur automobile américain General Motors (GM) a déclaré à Euronews Next à Cannes.
« C’est comme n’importe quoi d’autre, si vous ne parlez pas directement avec un public, il peut avoir l’impression que votre message n’est pas pour lui. Donc, si vous voulez changer le jeu de vos marques, si vous voulez laisser [the consumer] sachez que oui, nos produits sont pour vous, vous parlez avec eux, pas à eux ».
Boles-Marshall a ajouté que la recherche a montré que «l’effet noir», l’impact des consommateurs noirs, influence davantage les comportements des consommateurs traditionnels.
Rendre l’IA inclusive
Les annonceurs, les spécialistes du marketing et les médias s’attaquent à l’inclusivité dans un environnement de plus en plus axé sur la technologie, avec l’essor de choses comme l’IA générative (intelligence artificielle) créant du contenu.
C’est un défi supplémentaire pour les entreprises qui s’efforcent d’être plus diversifiées et représentatives.
« Nous devons évoluer avec la technologie, et nous devons nous assurer que la technologie, à mesure qu’elle évolue, est inclusive », a déclaré Boles-Marshall. « Lorsque vous parlez d’IA et de certaines de ces approches de type nouvelle ère, nous voulons nous assurer que l’IA est consciente de la façon dont elle est mise en œuvre auprès de divers consommateurs ».
Elle a poursuivi: « Nous n’essayons pas d’usurper les consommateurs noirs; nous essayons de tirer parti du pouvoir qu’ils ont déjà. Donc, tant que la technologie obéit également à cette règle, je pense que nous serons en bonne forme ».
Être à l’écoute des consommateurs
Selon une étude de consommation réalisée par Deloitte en 2021, les jeunes, dans la tranche d’âge 18-25 ans, accordent une plus grande attention à la publicité inclusive lorsqu’ils prennent des décisions d’achat.
Mais le cabinet de conseil souligne qu’il ne suffit pas de commercialiser l’inclusivité ou la diversité, soulignant que ses données montrent que 57% des consommateurs sont plus fidèles aux marques qui s’engagent à lutter contre les inégalités sociales dans leurs actions.
Deloitte souligne également que l’intégration de futurs clients implique que les marques démontrent une gamme de résultats équitables, y compris en matière de recrutement et de rétention, ainsi que des produits marketing pour les utilisateurs aux capacités différentes.
« Les mots seuls ne suffisent pas. Si vous ne réussissez pas le test d’odeur, cela vous coûtera en fait plus d’argent pour améliorer votre réputation sur le marché que si vous veniez de donner suite à ce que vous aviez dit en premier lieu », a déclaré Boles-Marshall, de GM, a déclaré à Euronews Next.
« Les consommateurs sont avertis, ils enquêtent sur des choses et ils partagent ce qu’ils ont enquêté avec d’autres consommateurs. C’est une traînée de poudre ».
Inclusivité électrisante
GM traverse actuellement sa propre transformation, se fixant pour objectif d’électrifier la plupart des véhicules qu’elle fabrique d’ici 2035. L’entreprise souhaite également être neutre en carbone cinq ans plus tard. Un voyage qui, selon lui, sera entièrement inclusif.
« Chez General Motors, nous avons des budgets médias dédiés aux consommateurs noirs. Nous avons ciblé les médias appartenant à des Noirs dans les segments de consommation, mais nous avons également pris note de la façon dont nous livrons sur tous les segments divers », a déclaré Boles-Marshall.
« Pour nous, il s’agit de tout le monde, nous voulons nous assurer que tout le monde se voit dans nos produits et que tout le monde se serre les coudes pour propulser nos produits vers un avenir tout électrique ».
Pour en savoir plus sur cette interview au Cannes Lions Festival of Creativity 2023, regardez la vidéo dans le lecteur multimédia ci-dessus.