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L’IA générative est considérée comme une énorme opportunité pour les annonceurs de se rapprocher des consommateurs comme jamais auparavant. Mais où est la ligne dans la bataille pour les affaires ?
L’hyper-personnalisation est un mot à la mode dans des secteurs comme le voyage et le tourisme en ce moment, ciblant les clients avec un contenu qui puise dans leurs intérêts et désirs spécifiques, dans l’espoir de les convaincre d’acheter un produit ou un service.
C’est pourquoi il y a beaucoup d’enthousiasme autour de l’aube de l’intelligence artificielle générative (IA), une technologie émergente qui devrait faire entrer la tendance dans une toute nouvelle dimension.
« Je pense que l’opportunité est de passer au niveau supérieur en termes de création de contenu publicitaire qui engage vraiment, vraiment les clients », a déclaré Tom Singlehurst, responsable de la recherche européenne sur les actions médiatiques chez Citigroup, à Euronews Next lors du Cannes Lions Festival of Creativity, le la Côte d’Azur.
« La génération de contenu est une chose, mais je pense que c’est l’optimisation du contenu qui devient vraiment intéressante. Je pense que nous aimons penser que nous pouvons mettre une invite dans ChatGPT et proposer une campagne publicitaire complète, mais la réalité est que la création de la campagne n’a jamais été vraiment un problème », a-t-il poursuivi.
Ajuster le contenu « à la volée »
Singlehurst décrit l’IA générative comme ayant le potentiel d’être un perturbateur « très important ».
Il a récemment rédigé un rapport sur la manière dont l’essor de l’IA et de l’apprentissage automatique pourrait être cartographié dans l’espace médiatique et Internet, en soulignant les risques et les opportunités.
« Ce qui est excitant à ce sujet, c’est que cette technologie peut être utilisée pour modifier le contenu à la volée. Elle est donc plus personnalisée, plus contextuelle. Et dans ce contexte, elle peut se démarquer et être plus efficace. Les gens ici à Cannes sont plus apte à y voir une opportunité plutôt qu’un risque ».
Embarquer les consommateurs
Mais dans un monde où certains consommateurs se lassent de plus en plus d’être bombardés de contenu publicitaire sur différentes plateformes, parallèlement aux problèmes de données et de confidentialité, l’IA générative risque-t-elle d’aliéner plutôt que d’engager le public ?
« Le consommateur est de plus en plus conscient que son attention est vendue et donc, chaque fois qu’il y a une opportunité d’éviter d’être annoncé, le plus souvent, il saisira cette opportunité, un logiciel de blocage des publicités ou simplement mettre l’audio en mode silencieux sur une télévision en direct. flux, quel qu’il soit », a expliqué Singlehurst.
« Mais si le contenu a du sens, si la création a du sens dans le contexte de l’expérience qu’ils vivent et qu’elle est adaptée à ce qui les intéresse, c’est incroyablement excitant ».
« Sujet aux hallucinations »
Les autorités du monde entier se précipitent pour freiner le déploiement de l’intelligence artificielle, conscientes des avantages, mais aussi des dangers. Le Parlement européen a récemment approuvé le premier ensemble de règles complètes au monde pour l’IA, alors que des progrès rapides comme ChatGPT prennent racine.
Singlehurst admet qu’il existe un certain nombre de risques, car les annonceurs et les spécialistes du marketing envisagent de l’intégrer à leurs activités.
« Il y a le fait que la technologie elle-même n’est pas un produit fini. Elle est sujette à des hallucinations, elle est encline à se tromper. Mais, plus inquiétant encore, elle est encline à étendre les biais car, en fin de compte, c’est une technologie dérivée, qui fonctionne des données sur lesquelles il a été formé », a-t-il expliqué.
« Je suppose que c’est ce que nous disons, à savoir que les outils d’IA générative ne peuvent être aussi bons que les bases de données sur lesquelles ils sont basés ».
Jusqu’où la réglementation doit-elle aller ?
Alors, où est la ligne avec les consommateurs et jusqu’où la future réglementation devrait-elle aller lorsqu’il s’agit de les protéger ? Singlehurst désigne le consentement aux données et les préjugés comme des domaines qui l’exigent, mais il met également en garde contre de nouvelles règles allant trop loin.
« L’Europe a la réputation d’être assez réglementaire dans son approche. Le danger est la portée excessive de la réglementation et cela finit par limiter l’innovation », a-t-il déclaré.
Mais il a ajouté: « Si vous pensez à certaines des utilisations à long terme de l’IA pour prendre des décisions concernant qui obtient une assurance et qui ne l’est pas, si vous ne comprenez pas comment l’algorithme gère les biais dans la base de données, c’est quelque chose qui a certainement besoin d’une surveillance réglementaire ».
Pour en savoir plus sur cette interview au Cannes Lions Festival of Creativity 2023, regardez la vidéo dans le lecteur multimédia ci-dessus.