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- Etsy a annoncé qu’il vendrait Elo7 deux ans après l’avoir acheté pour 217 millions de dollars.
- Etsy a acheté Elo7 et Depop à un moment où les valorisations technologiques atteignaient des sommets.
- Les entreprises de commerce électronique ont également été confrontées à l’inflation et à un environnement de dépenses en ligne modifié.
Deux ans après avoir fait deux acquisitions éclatantes, les dirigeants d’Etsy ont déclaré mardi que l’une d’entre elles ne s’était pas déroulée comme prévu.
Etsy a révélé qu’il avait vendu Elo7, le marché en ligne brésilien qu’il avait acquis en juillet 2021 pour 217 millions de dollars, à son compatriote brésilien Enjoei pour un montant non divulgué.
La nouvelle est arrivée environ huit mois après qu’Etsy a annoncé qu’elle avait pris une charge de dépréciation de 1 milliard de dollars pour déprécier la valeur de ses acquisitions d’Elo7 et du marché de vêtements d’occasion Depop, qu’elle a également acheté pour 1,625 milliard de dollars en juillet 2021. Cela comprenait des charges de 897,9 millions de dollars pour Depop et 147,1 millions de dollars pour Elo7.
Cela peut être dû à un mauvais timing, ont déclaré les analystes à Insider.
« Ces acquisitions sont intervenues à un moment où les multiples de marché étaient élevés et elles ont essentiellement payé un prix élevé », a déclaré Shweta Khajuria, directeur général de la recherche sur les actions sur Internet chez Evercore ISI. « Et puis le marché s’est en quelque sorte retourné contre eux. »
Les deux dernières années ont également apporté une inflation élevée, un environnement de récession et un retour à des taux de croissance normaux pour les entreprises de commerce électronique qui ont vu leurs ventes augmenter considérablement au début de la pandémie de Covid.
Dans une déclaration incluse dans un dossier déposé auprès de la SEC mardi, le PDG d’Etsy, Josh Silverman, a déclaré qu’Elo7 avait sous-performé malgré les meilleurs efforts de l’équipe.
« Bien que l’équipe d’Elo7 ait travaillé très dur pour construire un marché bien-aimé et une communauté dynamique au Brésil, nous n’avons pas vu les performances que nous avions anticipées lorsque nous avons fait cette acquisition il y a deux ans, en partie à cause de l’environnement macroéconomique », a déclaré le PDG Josh Silverman à propos de la vente. « Compte tenu des circonstances, nous pensons que c’est le meilleur résultat pour Etsy, nos actionnaires et autres parties prenantes, et Elo7 et ses employés, ainsi que les communautés d’acheteurs et de vendeurs Elo7. »
Un représentant d’Etsy a refusé de commenter au-delà des dépôts auprès de la SEC.
« L’équipe de direction est prête à admettre quand elle a l’impression d’avoir fait une erreur sur quelque chose »
Elo7 représentait moins d’un pour cent des ventes et des revenus d’Etsy, respectivement, et n’était pas rentable. Sur les 13,3 milliards de dollars de ventes totales d’Etsy pour 2022, 69,7 millions de dollars provenaient d’Elo7. Les analystes ont estimé qu’il avait contribué entre 7 et 9 millions de dollars sur les 2,6 milliards de dollars de revenus d’Etsy pour 2022.
Pourtant, la vente a été une surprise car beaucoup avaient de grands espoirs qu’elle pourrait éventuellement devenir un plus grand moteur de croissance pour Etsy en Amérique latine, une région où elle n’a pas encore beaucoup de portée.
« Ce que cela indique également, c’est que l’équipe de direction est prête à admettre quand elle a l’impression d’avoir fait une erreur sur quelque chose et à agir de manière rationnelle et à recentrer l’attention sur le cœur de métier », a déclaré Nikhil Devnani, analyste chez Bernstein.
Etsy n’est pas la seule entreprise de commerce électronique à se décharger rapidement d’une filiale qu’elle avait acquise pendant des périodes plus optimistes. En mai, Shopify a vendu la majorité de ses activités logistiques moins d’un an après avoir dépensé plus de 2 milliards de dollars pour la société de logiciels d’entrepôt Deliverr. Les dirigeants de Shopify ont déclaré que la société avait été distraite par son acquisition et qu’elle devait se recentrer sur sa « quête principale ».
« Quiconque a acheté quelque chose dans cette fenêtre a l’impression d’avoir probablement mal choisi une acquisition », a déclaré Devnani.
Quelle est la prochaine étape pour le portefeuille de marques d’Etsy
Suite à la vente d’Elo7, le portefeuille d’Etsy comprendra sa principale place de marché, Depop, et Reverb, une place de marché en ligne pour instruments de musique.
Depop est déjà bien plus gros qu’Elo7 – il a enregistré des ventes de 552,1 millions de dollars en 2022. Il a une forte popularité sur les principaux marchés d’Etsy aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Europe, et il s’inscrit bien dans la tendance à la revente qui est populaire auprès de la génération Z.
Mais comme Elo7, Depop a rencontré des problèmes de croissance une fois le boom du commerce électronique lié à la pandémie terminé, et il n’est pas non plus rentable. Maintenant, Etsy devra montrer aux investisseurs qu’il peut rentabiliser Depop tout en continuant à développer la plate-forme principale d’Etsy.
Les analystes ont noté qu’Etsy avait montré qu’il était désireux d’investir dans la plateforme Depop. Il expérimente de nouveaux outils comme l’IA et le marketing personnalisé, et il a installé Kruti Patel Goyal, cadre de longue date d’Etsy, au poste de PDG en septembre.
« Ils gèrent Depop de manière très similaire à la façon dont ils gèrent la plate-forme de marché Etsy », a déclaré Khajuria. « Ils doivent également dépenser davantage en marketing pour attirer les bons utilisateurs sur la plate-forme et les fidéliser, puis en plus, ajouter davantage de services à valeur ajoutée pour les vendeurs. »
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