Düsseldorf, Berlin Le groupe Otto avait tout tenté pour sauver la filiale Mytoys. Pas plus tard qu’en février, Sebastian Klauke, membre du conseil d’administration d’Otto, a déclaré, faisant référence à la vague de licenciements dans d’autres entreprises numériques : « Nous ne nous séparerons pas à la légère des employés dont nous pourrions avoir besoin à nouveau dans quelques mois ».
Mais il a également ajouté : « Dans des moments comme ceux-ci, il n’est pas sérieux d’exclure des mesures. » Moins de deux semaines plus tard, le jour de vérité est venu. Otto ferme le détaillant de jouets en ligne Mytoys et les 19 succursales affiliées en Allemagne. 800 salariés perdent leur emploi.
Pendant des années, les ventes en ligne en Allemagne n’allaient que dans une seule direction : vers le haut. Mais maintenant, il y a des rapports hebdomadaires sur les fermetures d’entreprises, les détaillants font faillite, même des poids lourds comme Zalando licencient des centaines d’employés.
La mauvaise nouvelle : les experts s’attendent à d’autres mauvaises nouvelles. « Beaucoup d’entreprises non rentables vont sortir du marché », prédit Alex Graf, expert en e-commerce et co-fondateur du cabinet de conseil digital Etribes. La bonne nouvelle : « Ceux qui restent ont la possibilité de croître de manière plus rentable », est certain Graf.
Rainer Münch, expert commercial du cabinet de conseil Oliver Wyman, ne voit pas la fin de l’essor du commerce électronique, mais plutôt un nécessaire nettoyage du marché. « On voit une sélection dans le commerce en ligne », souligne-t-il.
La pandémie de Corona a masqué les problèmes des détaillants en ligne
« Les entreprises qui manquent d’une proposition de valeur clairement différenciée du point de vue du client et qui ne peuvent pas contrôler leurs coûts sont désormais en difficulté », observe le consultant. Toutefois, les entreprises bien positionnées profiteraient de l’ajustement et retrouveraient le chemin de la croissance.
Cet ajustement serait probablement intervenu encore plus tôt si l’essor extraordinaire du commerce électronique provoqué par la pandémie de corona n’avait pas couvert de nombreux problèmes pendant deux ans. Lorsque la plupart des magasins des villes ont dû fermer, de nombreux détaillants en ligne ont fait l’affaire de leur vie – sans avoir à faire grand-chose pour cela.
Mais c’est précisément cette croissance explosive qui a été fatale à de nombreuses entreprises. « Apparemment, de nombreuses start-ups ont simplement adapté leur administration au fur et à mesure de leur croissance, sans adapter les structures et les processus à la nouvelle taille et aux nouvelles exigences », déclare l’expert du commerce de détail Münch. « Cela crée une inefficacité qui peut mettre en péril l’entreprise lorsque l’environnement devient plus difficile. »
Une étude d’Oliver Wyman a montré qu’il existe des différences de productivité dans les frais généraux allant jusqu’à 50% parmi les détaillants en ligne. « C’est considérablement plus élevé que chez les détaillants fixes », note le consultant Münch. Les différences de productivité étaient particulièrement évidentes dans l’utilisation des ressources pour l’informatique et le marketing. « Dans les entreprises de e-commerce, cependant, les fonctions centrales comme la comptabilité ou les ressources humaines se caractérisent aussi par un nombre surprenant de processus manuels qui ont longtemps été automatisés ou externalisés dans les grandes entreprises », critique-t-il.
Windeln.de fait faillite sans jamais avoir réalisé de profit
Un exemple classique d’un détaillant en ligne qui n’a jamais maîtrisé ses coûts est l’ancienne star du commerce électronique Windeln.de. En 2015, lors de son introduction en bourse, elle était valorisée à un demi-milliard d’euros, mais à ce jour elle n’a jamais réalisé de bénéfices. En 2021, il a déclaré un moins de 13,5 millions d’euros, avec une perte reportée des années précédentes de 171 millions d’euros.
Windeln.de n’a pas non plus maîtrisé ses coûts.
(Photo: dpa)
Windeln.de s’est sauvé de la pandémie avec un bang, et le 30 janvier 2023, le tribunal de district de Munich a ouvert une procédure d’insolvabilité. Comme l’administrateur judiciaire Ivo-Meinert Wilrodt n’a pas pu trouver d’investisseur, les biens restants sont vendus et l’entreprise est alors fermée.
>> Lire aussi : Le distributeur de fournitures pour bébés Windeln.de est en cours de liquidation – aucun investisseur n’a été trouvé
La réticence actuelle à acheter pose également des problèmes aux détaillants physiques qui ne pratiquent le commerce électronique qu’à moitié et n’offrent aux clients aucune valeur ajoutée par rapport aux détaillants en ligne purs. Vous avez les coûts de la construction numérique – mais peu d’avantages. Cela a aidé des entreprises comme Galeria et Peek & Cloppenburg à se lancer dans une procédure d’insolvabilité.
En dehors de ces exemples extrêmes, cependant, la majorité des détaillants en ligne font toujours de bonnes affaires malgré le récent ralentissement des chiffres de croissance. « Le commerce en ligne a connu une année de croissance après l’autre », déclare Graf, expert en commerce électronique. Maintenant, il sera consolidé pour la première fois. « Mais peu importe à quel point les choses vont mal dans le commerce électronique, les choses empirent dans le commerce de détail physique », souligne-t-il.
C’est ce que montrent également les chiffres de l’association commerciale en ligne BEVH. Les ventes totales du quatrième trimestre 2022 ont augmenté de 24 % par rapport au quatrième trimestre 2019. Au total, 90,4 milliards d’euros ont été vendus dans le commerce de détail en ligne en Allemagne. Pour les biens de consommation courante, les ventes ont même augmenté de 94 % par rapport au niveau d’avant la pandémie. Même en ce qui concerne les vêtements, c’était 14% plus élevé.
« La consolidation du commerce électronique se poursuivra pour le moment, les achats spontanés en particulier sont actuellement reportés », déclare Martin Groß-Albenhausen, directeur général de BEVH. La mauvaise humeur des consommateurs a touché l’ensemble du commerce. « Dès qu’il s’améliorera à nouveau, nous nous attendons à ce que le commerce électronique se développe à nouveau plus rapidement que l’ensemble du marché. »
Zalando profite de son activité marketplace
Cela devrait également s’appliquer au détaillant de mode récemment réprimandé Zalando. Il est également actuellement aux prises avec la chute de la consommation. Mais depuis 2019, il a augmenté ses ventes de 80% et, selon les chiffres de l’étude de marché Euromonitor, a connu une croissance nettement plus rapide que la vente au détail de mode en ligne en Europe.
Les experts voient un avantage chez Zalando dans le fait que le modèle commercial va bien au-delà de la vente au détail. Semblable à Amazon, Zalando propose désormais à d’autres détaillants et en particulier aux fabricants de marques son infrastructure avec des grands magasins et l’expédition moyennant des frais.
L’entreprise s’associe également à des partenaires commerciaux qui choisissent la plateforme Zalando comme canal de vente supplémentaire. En 2022, les partenaires représentaient 36 % du volume brut de marchandises réalisé sur le portail de la mode. Cette proportion devrait atteindre 50 % d’ici 2025.
L’expert en commerce électronique Stefan Wenzel estime qu’il s’agit de la bonne stratégie et justifie cette évaluation par le fait que les ventes sont générées sans son propre risque d’inventaire et que les démarques ne pèsent pas sur sa propre marge brute. La gamme et la sélection pour les clients se développent également, ce qui rapproche Zalando de son objectif de devenir le premier point de contact de la mode sur Internet.
Le détaillant de mode munichois MyTheresa y est parvenu, du moins pour son segment de marché de la mode de luxe. Pratiquement aucune grande marque ne peut éviter de vendre via MyTheresa, le programme d’affiliation se développe rapidement. En conséquence, le chiffre d’affaires total via la plateforme a augmenté de 21,3 % pour atteindre 747,3 millions d’euros au cours de l’exercice 2021/22.
>> Lire aussi : Otto arrête les activités commerciales de la filiale Mytoys
Mytoys voulait aussi se sauver en transformant le détaillant en place de marché. Mais il lui manquait la taille pertinente pour devenir le premier point de contact des marques et des clients, et d’autre part il n’était pas en mesure d’offrir à ses partenaires des services complémentaires pertinents. Compte tenu de la rude concurrence, Otto n’a qu’une seule conclusion à tirer : « Dans ce contexte, le succès d’un redressement absolument nécessaire, combiné à de nouveaux investissements élevés et à une pression croissante des coûts et du marché, ne peut être ni planifié sérieusement ni réaliste. «
Plus: Peek & Cloppenburg cherche secours dans une procédure de bouclier protecteur.