jeSi les échanges de vêtements ont traditionnellement porté sur les pulls bobbly et le denim passé, le format a certainement été rehaussé la semaine dernière. L’Absolut Swap Shop a ouvert ses portes à Londres avec des salles pleines de vêtements pré-aimés et « invendus » (des vêtements qui n’ont jamais été vendus en premier lieu) choisis par l’influenceuse de la durabilité Venetia La Manna, la militante pour la positivité corporelle Nyome Nicholas-Williams et Harry Lambert, le célèbre styliste qui travaille avec Harry Styles, Emma Corrin et Dominic Calvert-Lewin. À eux deux, ils comptent près d’un million d’abonnés sur Instagram. L’événement à guichets fermés a donné aux acheteurs la possibilité d’échanger n’importe quoi de leur garde-robe contre des vêtements d’occasion.
Lambert dit que l’événement l’a séduit parce qu’il a récemment changé sa façon de penser la mode. « Quand j’étais plus jeune, j’achetais des trucs et je les portais quelques fois et je les jetais », dit-il. Maintenant, il dit qu’il essaie de se mettre sur une voie plus durable et il espère que le Swap Shop encouragera les autres à faire de même.
Un espace de vente au détail dans le centre commercial Brent Cross qui abritait autrefois un Topshop vient également d’ouvrir sous le nom de Charity.Super.Mkt, un grand magasin de vêtements d’occasion orchestré par l’ancien designer de Red or Dead Wayne Hemingway et Maria Chenoweth, directrice générale de Traid. De nombreuses entreprises du marché intermédiaire telles que Cos, Joules et Toast ont commencé à revendre des vêtements d’occasion en ligne parallèlement à leur nouvelle collection de saison ou à organiser leurs propres échanges de vêtements au cours de la dernière année. L’île de l’amour, une émission de téléréalité autrefois sponsorisée par la marque de mode rapide Pretty Little Thing, est maintenant sponsorisée par eBay pour la deuxième série en cours, et Depop (qui permet aux gens d’acheter et de vendre des vêtements vintage en ligne) a eu des stars comme Olivia Rodrigo qui vendent leurs vêtements sur l’application. Les vêtements pour enfants sont désormais le secteur de la seconde main qui connaît la croissance la plus rapide.
Ce sont tous des exemples de la façon dont la mode pré-aimée est passée des marges de la société pour devenir grand public. C’est dans les grands centres commerciaux ainsi que dans les boutiques vintage, achetées et vendues par les parents, les influenceurs et les célébrités.
Ces évolutions correspondent au comportement des consommateurs. Selon GlobalData, le marché de la revente de vêtements au Royaume-Uni a augmenté de 149 % entre 2016 et 2022. Il devrait augmenter de 67,5 % entre 2022 et 2026. Il y a aussi des signes que la popularité de la mode rapide est en déclin. La marque controversée de vêtements bon marché Shein était la marque de mode la plus recherchée sur Google en 2022, mais un rapport récent a révélé que les ventes avaient diminué aux États-Unis pendant cinq mois consécutifs à partir de juin de l’année dernière. Les magasins de charité, quant à eux, ont enregistré une augmentation de 11 % de leurs ventes au cours des trois mois précédant la fin septembre, les ventes d’Oxfam ayant augmenté de 40 % à l’approche de Noël.
Le boom des vêtements d’occasion a été largement tiré par la génération Z. Un projet de recherche du Boston Consulting Group et du site de revente Vestiaire en 2022 a montré que ce groupe démographique de consommateurs était le plus susceptible d’acheter (31 %) et de vendre (44 %) des articles d’occasion, avec la génération Y juste derrière. Depop rapporte que 90% des utilisateurs actifs ont moins de 26 ans et le hashtag « vintage » a 28,7 milliards de vues sur l’application préférée de la génération Z, TikTok.
Alex Goat, directeur général du cabinet de conseil en culture des jeunes Livity, affirme que la motivation derrière ce changement est en partie environnementale. « Le port d’occasion est une déclaration démontrable de votre intention et un rejet de l’une des industries les plus polluantes de la planète », dit-elle. « Beaucoup de jeunes cherchent un moyen de se démarquer et d’exprimer leur personnalité. La mode a toujours été un moyen de le faire.
Anne-Marie Curtis a été rédactrice en chef de Elle jusqu’en 2019 et lancé Calendrier, un magazine de mode durable en 2021. Elle dit que ses récentes expériences d’achat de pré-aimés ont été inspirées par sa fille d’une vingtaine d’années – et qu’elle n’est pas la seule. « Je pense que beaucoup d’entre nous ont appris de cette génération, que ce soit votre progéniture ou quelqu’un dans un bureau », dit-elle.
L’énorme augmentation du marché des vêtements pour enfants montre une autre manière dont les générations plus âgées se lancent dans l’occasion. Il s’agit de la catégorie de revente à la croissance la plus rapide, qui devrait augmenter de 493 % au cours de la prochaine décennie, selon le rapport de réutilisation 2021 de la société de commerce électronique Mercari et GlobalData. EBay a signalé une augmentation de 76 % des ventes de vêtements d’occasion pour enfants en 2020.
Si l’achat d’objets d’occasion est une partie de cette histoire, la vente en est le revers. Les consommateurs vendent désormais ce qu’ils ne veulent plus porter, ce qui leur permet de gagner de l’argent et de participer à l’économie circulaire. Goat dit que cela fait partie de l’attrait pour la génération Z : « le marché de l’occasion est un moyen légitime pour les jeunes de gagner de l’argent à leurs propres conditions ».
Il y a aussi eu une redéfinition du haut de gamme du marché de la mode. Des détaillants allant de Selfridges à Net-A-Porter se sont aventurés dans la revente et matchesfashion.com s’est associé à deux reprises à Reluxe, un site vendant des articles de créateurs pré-aimés, fondé par la styliste Clare Richardson en 2022. Ils rapportent que, à travers les collaborations, 90% des la gamme vendue en quelques heures.
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Megan Reynolds, directrice de la mode et du marketing chez Matches, dit qu’elle voit le succès de la collaboration comme un signe que les priorités des consommateurs changent. « Nos clients sont sûrs de ce qu’ils veulent dans leur garde-robe. A l’heure [that] remplace la saison en cours, donc la possibilité d’offrir une autre chance à celui qui s’est échappé est excitante pour nous.
Curtis le confirme. Même parmi les rédactrices de mode, dit-elle, les pièces pré-aimées deviennent la norme : « Je ne connais personne dans l’industrie qui achète beaucoup [new] plus de trucs. La revente fait désormais partie du vocabulaire du consommateur de luxe. Luca Solca, analyste principal de recherche sur les produits de luxe mondiaux chez Bernstein, déclare que des acteurs comme Vestiaire et The RealReal «[help] la création d’un marché de seconde main digne de confiance.
Et, dit Goat, les consommateurs de tous âges se rendent compte que la génération Z est sur quelque chose : « L’achat d’occasion apporte des solutions à plusieurs problèmes importants : le style, le coût et la durabilité. »