Le Norvégien hérite de Kasper Rorsted de son concurrent Adidas.
(Photo : Bloomberg)
Munich Le changement direct du patron de Puma, Björn Gulden, au concurrent en crise Adidas est parfait. Le Norvégien prendra ses fonctions de PDG le 1er janvier 2023, comme l’a annoncé mardi la deuxième plus grande entreprise d’articles de sport au monde. « Björn Gulden a près de 30 ans d’expérience dans l’industrie des articles de sport et de la chaussure », a déclaré Thomas Rabe, président du conseil de surveillance. L’homme de 57 ans pourrait conduire l’entreprise « dans une nouvelle ère de force ».
Les investisseurs placent de grands espoirs dans le nouveau patron d’Adidas. La semaine dernière, lorsque les négociations ont été connues, le cours de l’action avait parfois augmenté de 30 %. Lorsque le changement a été parfait, le cours a de nouveau augmenté de cinq pour cent à 120 euros mardi, puis a restitué une partie des bénéfices.
Gulden laisse son contrat expirer à la fin de l’année. Il succède à Kasper Rorsted, qui démissionne ce vendredi. Le directeur financier Harm Ohlmeyer prendra temporairement la direction jusqu’à l’entrée en fonction de Gulden. A partir du 1er janvier, Arne Freundt deviendra le nouveau patron de Puma.
Adidas ne paie probablement pas de « frais de transfert » pour les florins
Passer directement à un concurrent est inhabituel, même après la fin du contrat. Puma et Adidas sont rivaux depuis des décennies. Les frères fondateurs Adolf et Rudolf Dassler étaient considérés comme profondément en désaccord. Selon les milieux de l’industrie, cependant, le contrat de Gulden ne devrait pas contenir de clause de non-concurrence postcontractuelle, ce qui est souvent le cas. En conséquence, Adidas ne verse aucune « frais de transfert » à ses plus petits concurrents.
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Le florin norvégien est considéré comme ouvert et authentique. Il a beaucoup fait pour qu’il y ait un vrai sentiment de famille chez Puma, a déclaré un responsable de l’entreprise. Il manquerait tellement à beaucoup. Mais Freundt, qui est aussi collégial et bon auditeur, est synonyme de continuité.
Le conseil de surveillance est fermement convaincu que Björn Gulden conduira Adidas dans une nouvelle ère de force et se réjouit d’une coopération fructueuse. Thomas Rabe, président du conseil de surveillance d’Adidas
Chez Adidas, les attentes sont désormais élevées. Rorsted a dû corriger plusieurs fois à la baisse les prévisions pour l’année en cours. En Chine, il y a une baisse des ventes en raison d’un boycott des marques occidentales, des restrictions corona et des erreurs artisanales. De plus, les investisseurs et les initiés s’étaient plaints d’un déficit d’innovation.
« La tâche la plus importante de Gulden est de ramener la marque à ses anciennes forces », selon les cercles de l’entreprise. La chose la plus importante pour cela, ce sont les nouveaux produits, mais aussi le marketing. « Gulden a réussi tout cela chez Puma. »
Puma a récemment connu une croissance plus rapide que son concurrent Adidas
Le numéro trois mondial avait récemment connu une croissance nettement plus rapide qu’Adidas. Au cours du dernier troisième trimestre, par exemple, le groupe a augmenté ses ventes corrigées des devises de 17% pour atteindre un record de 2,35 milliards d’euros. Chez Adidas, en revanche, les ventes ont augmenté plus faiblement que prévu, principalement à cause des problèmes en Chine, de seulement 4% à 6,4 milliards d’euros. Puma était aussi en meilleure forme l’an dernier.
Selon les estimations des milieux d’affaires, c’est un avantage que Gulden connaisse bien le secteur et l’entreprise. Après sa carrière de footballeur professionnel en Norvège et au 1. FC Nürnberg, il avait déjà travaillé comme manager chez Adidas au début de sa carrière. De 1992 à 1999, il était responsable des vêtements et des accessoires. Il a ensuite travaillé pour le détaillant de chaussures Deichmann, la marque de plein air Helly Hansen et le fabricant de bijoux danois Pandora.
Dans les cercles de l’industrie, on s’attend maintenant à ce qu’il puisse y avoir d’autres changements de direction chez Adidas. « Un nouveau PDG forme toujours sa propre équipe », a déclaré un initié. Selon un consultant en personnel, les candidats susceptibles d’être fragiles pourraient être le directeur de la marque Brian Grevy et Martin Shankland (Global Operations). Cependant, Gulden se forgera d’abord sa propre opinion.
Gulden devrait également représenter un changement culturel. D’anciens managers d’Adidas avaient accusé Rorsted d’un style de gestion brutal. Il pourrait également y avoir des corrections opérationnelles. Par exemple, Rorsted avait mis l’accent sur l’expansion de ses propres ventes sur Internet.
Chez Puma, en revanche, Gulden a souligné à maintes reprises que les revendeurs spécialisés étaient sa priorité absolue. Par conséquent, la marque a récemment été extrêmement populaire auprès d’eux. « Puma a utilisé un domaine qu’Adidas et Nike ont ouvert », explique un initié de l’industrie. Chez Adidas, Gulden pouvait désormais combiner la bonne infrastructure en ligne avec une relation plus étroite avec les détaillants.
Suite: Changement spectaculaire: le patron sortant de Puma, Gulden, dirigera Adidas