Comment BMW réorganisera son réseau de vente au détail à l’ère numérique

Où voyez-vous les plus gros problèmes au début du modèle d’agence ?

Lors de notre lancement chez Mini le 1er janvier 2024, Mini sera complètement prêt. Mini n’est pas un cobaye pour tout ce que nous pourrions faire mieux chez BMW deux ans plus tard. Tout compte fait, nous sommes déjà très avancés en termes de développement informatique et de nouvelles structures. De notre point de vue, cependant, il est toujours plus logique de commencer par Mini, puis de convertir la marque BMW. C’est pourquoi nous prenons notre temps, afin de pouvoir ensuite passer par étapes à la phase de démarrage.

Tous les pays commenceront-ils en même temps le 1er janvier 2024 ?

Il y aura trois vagues. Le tour de l’Allemagne viendra au premier semestre. Je ne peux pas dire maintenant comment les choses se passeront chez BMW en 2026.

L’agence serait-elle également envisageable pour les États-Unis à l’avenir ?

Non, absolument pas. Cela ne serait pas compatible avec les conditions générales aux États-Unis

Votre concurrent Audi, comme d’autres marques du groupe Volkswagen, ne vendra dans un premier temps ses voitures électriques qu’avec un modèle d’agence. Pourquoi faites-vous les choses différemment ?

Je pense qu’il est extrêmement important de n’introduire qu’un modèle d’agence avec l’ensemble du portefeuille de véhicules. Tout le reste ne fonctionnera pas à mon avis, car vous commencez alors à concourir au sein de votre propre gamme de modèles.

Que veux-tu dire?

Si nous introduisons un modèle d’agence pour nos véhicules électriques uniquement et qu’un client se rend chez l’un de nos concessionnaires parce qu’il souhaite acheter une i4, dans le cadre d’une telle approche, il pourrait arriver qu’il quitte la concession avec une série 4 coupé. Ce que je dis, c’est que nous ne voulons pas que nos clients soient poussés dans n’importe quelle direction chez le concessionnaire simplement parce que le concessionnaire a un autre véhicule en stock. C’est pourquoi je pense qu’une telle mesure est fondamentalement erronée. Il n’y aura pas une telle séparation avec nous.

Est-ce une leçon tirée du modèle d’agence pour vos voitures électrifiées que vous avez introduit en 2013 et abandonné en 2018 ?

Le modèle fonctionnait bien en soi pour les i3 et i8. En fait, la raison pour laquelle nous l’avons replié de toute façon était à cause de la concurrence avec le système de vente conventionnel. Chez BMW, le client et ses besoins sont au premier plan, pas ce que le concessionnaire propose actuellement. Le basculement concerne désormais toute la marque. C’est différent. Et c’est pourquoi cela fonctionnera.

Le PDG de Stellantis, Carlos Tavares, souhaite réduire les coûts de distribution de ses marques de 40 % d’ici 2030. Voyez-vous également des économies potentielles dans le modèle d’agence ?

Pour nous, le modèle d’agence n’est pas un programme de réduction des coûts. Bien sûr, de nouveaux gains d’efficacité résulteront d’une gestion de nos ventes davantage axée sur les données. Nous serons heureux d’en tenir compte. Mais nous franchissons cette étape pour améliorer l’expérience client et l’expérience de la marque. À l’avenir, le client bénéficiera de la même offre et des mêmes prix partout. C’est extrêmement important pour nous en tant que marque premium. Nous ne voulons pas que le client ait l’impression qu’on lui propose un prix différent partout.

Mais proposer les mêmes prix partout peut aussi être un risque. Par exemple, une voiture qui se vend bien dans une région comme Tegernsee, dans le sud de l’Allemagne, peut entraîner un effondrement de la demande dans d’autres régions du pays si les détaillants n’ont aucune possibilité de remise. Accepteriez-vous une perte de ventes ici ?

Non, absolument pas. Nous avons une stratégie de croissance très claire chez BMW et nous gagnons également des parts de marché dans le monde entier. En 2021, BMW était à nouveau n°1 du segment premium mondial, et nous voulons rester à cette place. Il existe encore des possibilités de répondre avec des prix, même dans le modèle de l’agence. Peut-être pas aussi localement qu’actuellement. Même la tarification aujourd’hui n’est peut-être pas parfaite partout, mais dans le nouveau modèle, il y aura au moins des prix uniformes.

Mais alors vous risquez de perdre un client au profit de Mercedes ou Audi à cause de 500 euros…

Je ne vois pas cela se produire. Nous avons toujours des moyens de réagir, par exemple à travers nos jeunes voitures d’occasion. Il y a des possibilités que nous avons maintenant et que nous continuerons d’avoir.