Au moment où Everything Everywhere All At Once a remporté le premier prix cette année, la victoire semblait inévitable. Il avait été leader du peloton pendant des semaines. Puis, une fois que les Oscars ont finalement commencé à être distribués, ces doigts de hot-dog étaient dans toutes les tartes.
Ke Huy Quan a pris le premier, pour acteur de soutien; producteur Jonathan Wang le dernier, pour la meilleure image. Entre les deux, nous avons vu Jamie Lee Curtis (actrice de soutien), Daniels deux fois (scénario et réalisation) et Michelle Yeoh (actrice). C’était presque tout, presque partout, en presque quatre heures.
Pourtant, lorsque le tournage du film s’est terminé il y a trois ans, alors que le monde s’arrêtait, peu de films auraient semblé moins susceptibles de balayer le tableau aux Oscars.
L’Académie n’aime pas les comédies. Cela n’aime pas non plus les films de bandes dessinées ou les films d’action ou tout ce qui ressemble à un film de super-héros. Et s’il met en vedette une femme et une asiatique de plus de 60 ans… ? Rarement un plus.
D’où la décision du distributeur A24 de ne pas être présenté en première à Cannes ou à Venise, ni même à Sundance (où les précédents films indépendants qui ont percé aux Oscars ont commencé, comme Precious, Little Miss Sunshine et le gagnant de l’année dernière, Coda) mais plutôt à South by Southwest, le nerd/hipster annuel se met à genoux à Austin, au Texas.
Le film ne ressemblait pas à un appât pour récompenser, donc ils ne l’ont pas positionné comme tel. SXSW a des antécédents avec les Oscars: Spellbound, Undefeated et For Sama ont tous commencé au Texas, mais rien de fictif n’a jamais percé.
Cela s’est avéré une rampe de lancement inspirée. « Je ne peux pas imaginer un meilleur public et une meilleure foule pour ce film », a déclaré le co-réalisateur Daniel Kwan alors qu’ils montaient sur scène pour le présenter. « Ce film est presque parfaitement adapté au cerveau de vos gars. »
Ces gars-là avaient aussi des langues – et des blogs. Le bouche à oreille a commencé fortement à partir d’une foule à l’excitation fébrile, lors de la soirée d’ouverture de leur premier festival en personne depuis des années. A24 a surfé sur la vague et a ouvert le film au niveau national peu de temps après. Il est rapidement devenu leur film le plus rentable de tous les temps, emballant les cinémas d’art et d’essai, puis se faufilant dans les multiplexes.
La stratégie a lentement commencé à changer. Parmi les acteurs, A24 a découvert qu’ils avaient un trio de stars enthousiaste, volontaire et gagnant avec des récits de retour uniques. Yeoh, Curtis et Huy Quan étaient des paris sûrs; tous déjà tenus en profonde affection par les fans de genre hardcore et les influenceurs du cinéma.
Les trois ont été enrôlés dans un service énergique pour soutenir la sortie internationale du film. Il a payé des dividendes. Peu à peu, l’influence du film a fait boule de neige avec son box-office, alors que de plus en plus de critiques – ainsi que des initiés de l’industrie – ont déclaré leur amour.
À l’automne, il était clair que le film avait un vrai coup sur les gongs, et A24 s’est mis à les sécuriser. Ils l’ont fait en soulignant la popularité du film auprès de vraies personnes – le genre de personnes (jeunes, cool, voir des films de super-héros) avec lesquelles l’Académie en difficulté est impatiente de s’aligner.
En plus de la publicité traditionnelle mignonne – des panneaux d’affichage de Yeoh dans son incarnation de « star de cinéma » déclarant « Tout a conduit à cela » – la campagne s’est fortement appuyée sur le jargon zeitgeisty qui définit également son esthétique. Le marketing apparemment viral d’Instagram a vu Curtis pom-pom girl avec une vigueur remarquable pendant des mois, réprimandant ceux qui n’aimaient pas le film et criant son approbation pour ceux qui l’aimaient.
Yeoh s’est également jointe à elle et mardi dernier, elle a capturé un article sur son compte personnel comparant explicitement les perspectives de carrière d’elle-même et de la candidate Cate Blanchett, si chacune d’entre elles s’avérait triomphante. Elle a supprimé le poste assez rapidement, probablement parce qu’il viole les mêmes règles sur lesquelles Andrea Riseborough a enquêté. Mais mardi était le dernier jour de vote, et dans une course serrée, chaque petit geste compte.
De telles stratégies ont encouragé l’idée d’une poussée populaire pour un outsider. Mais en fait, Everything Everywhere est un leader solide depuis un certain temps, à la fois auprès des experts et sur le plan commercial.
Jusqu’à présent, il a rapporté 74 millions de dollars aux États-Unis ; plus du double du reste de la concurrence évidente réunie (The Fabelmans a pris 17 millions de dollars aux États-Unis, The Banshees 10 millions de dollars et Tar 7 millions de dollars).
En célébrant Partout, l’Académie s’est vu offrir la chance de montrer leurs goûts alignés sur ceux de vraies personnes, mais sans les accusations de complaisance au populisme qui auraient été accompagnées de grandes victoires pour Top Gun ou Avatar.
Et tandis que les films de Spielberg, McDonough et Field sont tous accompagnés de messages épineux ou inconfortables d’une manière ou d’une autre, Everything Everywhere est réconfortant comme de la crème. La principale conclusion du film, fréquemment réitérée par ses réalisateurs, est que la vie de chacun a de la valeur. Que les rêves valent la peine d’être suivis. Les préjugés sont mauvais. Les mamans sont gentilles.
Everything Everywhere proclame sa progressivité à plein volume et porte son flash philosophique fermement sur sa manche. Il ressemble à un film du futur et s’appuie pour son attrait sur le passé. Vous pourriez être ébloui par les graphismes, mais vous êtes ému par la nostalgie du casting et une tension centrale à l’ancienne (fogey mother vs mardy daughter).
Le SXSW de cette année a commencé vendredi. Le film de la soirée d’ouverture de l’édition 2023 était Dungeons and Dragons: Honor Amongst Thieves. Un précédent a été créé. Voyons jusqu’où cela nous mène.