Comment Google a manqué d’idées

Microsoft fait un jeu désespéré. Après avoir dépensé des milliards pour un moteur de recherche que personne n’utilise, l’entreprise a englouti des milliards de plus pour l’équiper de la technologie de chatbot ChatGPT, sur la théorie selon laquelle répondre aux requêtes avec des paragraphes générés automatiquement et parsemés de mensonges plutôt que des liens vers des pages Web sera ce qui finalement persuade les utilisateurs de quitter la recherche Google.

La décision de Microsoft est compréhensible : il a tout essayé pour faire de Bing une chose, et a échoué. Plus difficile à comprendre, c’est pourquoi Google copie Microsoft, avec un plan pour entasser des chatbots dans tous les coins de Googleverse.

Pour expliquer pourquoi Google a été effrayé de faire quelque chose d’aussi drastique et improbable, nous devons considérer l’histoire de l’entreprise, qui a été caractérisée par des folies similaires.

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En 2010, Google s’est brusquement retiré de la Chine, après que le piratage chinois de Gmail s’est avéré finalement trop désagréable pour l’entreprise. Google avait passé quatre ans à coopérer avidement avec le Parti communiste chinois pour censurer les résultats de recherche, seulement pour voir son infrastructure attaquée avec, selon les analystes, l’acquiescement du gouvernement au minimum. Ça a dû piquer.

Je me souviens très bien de l’entrée de Google sur le marché chinois, en 2006. C’était un sacré moment pour le faire. Yahoo, le géant du Web apparemment imparable que Google a ensuite battu, était entré en Chine en 1998, la même année où Google a été fondé. Au cours des huit années qui ont suivi, Yahoo avait fait une série de compromis horribles pour maintenir ses opérations là-bas, aboutissant à un incident notoire au cours duquel la société a aidé l’État à poursuivre le journaliste Shi Tao, qui a été condamné à 10 ans de prison en raison du contenu. de messages Yahoo Mail privés. Le rôle de Yahoo en tant qu ‘ »informateur de la police » (selon le chien de garde Reporters sans frontières) a suscité de vives critiques, d’autres écrivains chinois tels que Liu Xiaobo reprochant au co-fondateur de Yahoo Jerry Yang d’avoir trahi le peuple chinois.

L’entrée de Google en Chine est survenue au milieu du tourbillon de ce scandale, et le récit de la société sur sa décision était tout simplement grotesque. Lors d’une session avec un membre fondateur de Google lors de la conférence Web 2.0 de 2006 à San Francisco, je me suis levé dans le public et j’ai demandé comment il pouvait justifier que Google censure ses résultats de recherche en Chine. Il a expliqué – avec un souffle d’incrédulité – que Google faisait cela pour améliorer l’expérience utilisateur des chercheurs chinois, qui autrement recevraient des liens vers des pages bloquées par le Grand Pare-feu et deviendraient frustrés lorsque leurs clics ne mèneraient nulle part.

La vraie réponse était que Google était incroyablement peu sûr – l’a toujours été et l’est toujours. L’entreprise, qui avait renversé un leader du marché en développant une meilleure technologie, est hantée par la peur d’être elle-même mise de côté. En 2006, le moyen le plus simple d’amener Google à faire quelque chose de stupide et d’autodestructeur était de persuader Yahoo de le faire en premier.

Aussi étrange que cela puisse paraître de penser à une entreprise avec une capitalisation boursière de plus de 1 000 milliards de dollars manipulée par son insécurité dans des manœuvres d’imitation mal considérées, ce n’était pas la seule fois où Google a sauté d’un pont parce qu’une autre entreprise a déclaré sauter le pont pour soyez la prochaine grande chose.

Vous vous souvenez quand Google a décidé de combler le fossé des médias sociaux avec Facebook, car il craignait que les médias sociaux n’éclipsent la recherche comme moyen pour les internautes d’obtenir leurs informations ? Un an après que Google se soit retiré de la Chine, il a développé Google Plus, un service de médias sociaux censé sous-tendre chaque partie de l’offre tentaculaire de produits de l’entreprise. Les chefs de produit et les ingénieurs ont reçu l’ordre d’intégrer complètement Google Plus dans la pile Google, et cela est devenu un KPI redouté – indicateur de performance clé – sur lequel les bonus, les augmentations et les évaluations de performance reposaient tous.

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Pourquoi Google est-il si facilement effrayé de faire des choses stupides, qu’il s’agisse de censure en Chine ou de fonctionnalités de médias sociaux maladroites dans des endroits auxquels ils n’appartiennent pas ? Je soupçonne que l’anxiété de l’entreprise réside dans le gouffre entre son fantasme d’être une usine à idées et la réalité de son activité réelle. En près de 25 ans d’histoire, Google a créé un produit et demi à succès : un excellent moteur de recherche et un très bon clone de Hotmail. Tout le reste qu’il a construit en interne s’est écrasé et a brûlé. C’est vrai pour Google Plus, bien sûr, mais c’est aussi vrai pour tout un « cimetière Google » de produits défaillants.

Presque tous les réussi Le produit Google – sa pile mobile, sa pile publicitaire, son service vidéo, ses outils de collaboration documentaire, son service cloud, ses outils de gestion de serveur – était une acquisition. Dans de nombreux cas, ces acquisitions ont remplacé des produits internes qui avaient échoué (comme YouTube remplaçant Google Video).

Google, comme tous les monopoles avant lui, n’est plus une entreprise de fabrication de choses ; c’est une entreprise d’achat de choses. Pourtant, ce fait souille clairement l’image de soi de Google et abaisse le prestige de Google pour ses utilisateurs. Cela menace également d’éroder la prime de cours des actions dont Google a toujours bénéficié grâce à sa réputation non méritée de foyer d’innovation. (Je reconnais que Google est bon pour opérationnaliser et mise à l’échelle les inventions des autres, mais ce sont des enjeux de table pour chaque monopoliste; l’excellence technique à grande échelle n’est pas synonyme de créativité.)

Les analystes nous disent que Google est en train de perdre la course à l’IA. Des sonnettes d’alarme retentissent à l’échelle de l’entreprise et les employés qui ont survécu à une série brutale et inutile de licenciements massifs ont reçu l’ordre d’intégrer des chatbots dans la recherche. (Le rachat d’actions de Google en 2022 était si colossal qu’il aurait payé les salaires de chaque employé licencié pendant les 27 prochaines années.)

Le même vieux cycle : un concurrent monopolistique de Google se développe dans un secteur d’activité douteux – la dernière fois, c’était Yahoo et la Chine ; cette fois, c’est Microsoft et ChatGPT, et Google panique. La direction de l’entreprise exige que les employés poursuivent le pari de son concurrent, rendant leur rémunération dépendante de la suite d’une mode commerciale ou de l’intégration de la nouvelle technologie à la mode dans des produits sur lesquels des milliards de personnes comptent, même si cela rend ces produits sensiblement pires.

Nous savons comment ce film se termine. L’expérience utilisateur de Google continuera de se dégrader. Le déclin constant de la qualité de la recherche, qui a vu les résultats se transformer en un ragoût immangeable de publicités, de spam et de liens auto-préférencés vers les propres services de Google, atteindra un nouveau plateau de médiocrité. Et plus de valeur sera transférée des chercheurs, des annonceurs et des employés aux actionnaires.

Le problème n’est pas que les chatbots ne sont pas pertinents pour la recherche – ils sont déjà trop pertinents. C’est plutôt que les générateurs de texte automatisés produiront des océans de spam et continueront à vomir allègrement des mensonges avec tout le brio d’un escroc. Google aurait pu répondre à cette menace en créant des outils pour « organiser les informations mondiales et les rendre universellement accessibles et utiles », comme le proclame l’énoncé de mission de l’entreprise, ceux qui détecteront et supprimeront le texte généré par la machine ou le spam de chatbot de vérification des faits. L’entreprise aurait pu réformer son département de recherche sur l’apprentissage automatique et essayer de renverser sa réputation méritée en tant que lieu où le respect de la ligne d’entreprise est plus important que l’excellence technique.

Mais ce n’est pas le cas, et ce ne sera pas le cas. L’entreprise qui achète des choses persiste à s’efforcer d’être une entreprise qui invente des choses. Sans gouvernail et à court d’idées, s’appuyant sur une seule percée technique codifiée il y a un quart de siècle, Google continuera de chasser ses rivaux et d’appeler le processus « l’innovation ».