Comment le libre-service numérique change le monde de la consommation

Hanovre/Krefeld/Munich (dpa) – Vous pouvez le voir comme le moyen ultime d’accéder au désert des services – ou comme un renforcement du consommateur actif. Avec certaines chaînes de magasins, le client semble presque avoir le sentiment que la meilleure chose à faire est de commander à nouveau les marchandises qu’il a lui-même scannées pour l’entrepôt.

Et combien de temps, pourrait-on demander avec un clin d’œil, jusqu’à ce que le burger du fast-food ne doive pas seulement être sélectionné via l’écran tactile, mais doive également être frit à la main ?

« S’il vous plaît, faites-le vous-même ! » sur toutes les chaînes : Ce qui peut sembler étrange, parfois étrange dans le monde de la consommation moderne a un fond sérieux. En plus de s’adresser spécifiquement aux consommateurs qui sont prêts à tout faire sans aide humaine pour des prix bas, la pression des coûts et le manque de travailleurs qualifiés renforcent l’attitude de bricolage de nombreux fournisseurs de services.

« Vous connaissez le sujet en lui-même », déclare l’expert commercial Gerrit Heinemann de l’Université des sciences appliquées du Niederrhein, par exemple à propos du triomphe des discounters. « Mais il a reçu une poussée dans un certain nombre de domaines. »

Il ne s’agit plus seulement de libre-service classique en rayon, il ne s’agit plus seulement de fonctions telles que l’enregistrement en libre-service à l’aéroport ou dans le train via une machine ou une application. Dans le commerce de détail en particulier, on peut penser que les clients doivent faire le plus de travail possible. Qu’il s’agisse d’épicerie, d’articles de sport ou de meubles : les caisses automatiques pour l’auto-facturation et l’auto-emballage se trouvent dans de plus en plus de magasins.

Rapide et impersonnel ou lent et individuel

Si vous préférez l’une des rares caisses normales ou si vous avez des questions spécifiques, vous devez souvent supporter des temps d’attente plus longs. Des tests sont déjà en cours avec des magasins complètement « autonomes » dans lesquels le client peut tout contrôler exclusivement avec une EC ou une carte de crédit – y compris un accès 24h/24. Edeka, par exemple, souligne que ces « boîtes intelligentes » devraient également « se concentrer sur l’expérience d’achat ». Les acheteurs qui ont besoin de conseils ou qui ont une faible affinité pour la technologie le voient-ils également de cette façon ?

Heinemann est sceptique. Cependant, le développement peut difficilement être arrêté et est compréhensible du point de vue de l’industrie. « Grâce aux caisses automatiques ou aux boîtes intelligentes, l’externalisation et l’automatisation atteignent leur paroxysme », explique-t-il. La théorie commerciale décrit cela comme « l’intégration du facteur externe » – c’est-à-dire le client – dans le travail de l’entreprise. « Tout le commerce en ligne repose finalement sur ce principe », explique l’expert. « Mais nous assistons désormais également à son expansion permanente dans le commerce de détail physique. »

L’une des principales raisons est le manque de caissiers. « La pression des coûts, en particulier dans le commerce alimentaire, conduit à cela. De plus, il y a une pénurie massive de personnel dans tous les domaines possibles. Philipp Kolo du cabinet de conseil en gestion Boston Consulting Group (BCG) souligne que les technologies assistées par le numérique pour le libre-service présentent souvent des avantages du point de vue du client : « Si je veux juste avoir un produit standard le plus rapidement possible, une caisse automatique peut être suffisant. Ou si j’utilise les services bancaires en ligne veut faire un virement rapide.

Mais cela dépend toujours du contexte. « C’est différent quand je cherche un conseil précis, par exemple dans un magasin spécialisé », explique Kolo. « Alors ce conseil doit être vraiment bon et complet. »

Entre pression des coûts et pénurie de personnel

La tendance se répand ailleurs aussi. Ceux qui commandent encore (ou sont autorisés à commander) au comptoir dans les grandes succursales des entreprises de restauration rapide appartiennent désormais à la minorité. Seules les commandes personnelles sont acceptées, si la boutique n’est pas trop pleine, on les entend parfois – et parfois pas du tout, alors il ne reste que les présentoirs avec numéros d’attente au-dessus de la kitchenette. Si vous souhaitez payer en espèces, vous êtes envoyé dans une autre boucle jusqu’à ce que vous puissiez obtenir la nourriture.

Martin Fassnacht, professeur de marketing à l’école de commerce WHU, estime que l’externalisation numérique vers les clients est loin d’être terminée. « La pandémie a en outre déclenché cette évolution », dit-il. « De nombreux prestataires de services transfèrent des activités à leurs clients afin d’économiser de l’argent. Cela se voit également en médecine, par exemple lorsqu’il s’agit de prendre des rendez-vous avec des médecins. » Les raisons? Selon le chercheur, « des objectifs clairement clairs de réduction des coûts, désormais également dus à la crise énergétique et souvent au manque de personnel ».

Une véritable compulsion au self-service se répand. Tous les clients ne le tolèrent pas : « Ceux qui veulent continuer à commander leur Happy Meal au comptoir sont défavorisés », constate sobrement Fassnacht. « Mais la tendance peut s’étendre au domaine du luxe. »

Le collègue Heinemann trouve également des exemples dans des maisons moins chères de l’industrie hôtelière. Enregistrez-vous avec des codes et des cartes de chambre ? « Ça va augmenter. Et qui propose encore des couverts pour le petit-déjeuner ? Uniquement des buffets partout. » Déjà lors de la planification d’un voyage, le client peut ou doit cliquer sur des offres individuelles avec une tendance croissante. Tui, par exemple, souhaite se concentrer davantage sur les réservations combinées et non plus uniquement sur les forfaits prêts à l’emploi. Bien sûr, cela apporte plus de choix – les économistes parlent de souveraineté du consommateur, qui garantit des prix compétitifs et la concurrence entre les fournisseurs.

« Alors vous le trouverez bien »

Vue sous cet angle, la logique d’un self-service presque complet ne paraît que paradoxale. « Certains clients n’associent plus le service principalement aux personnes et aux employés », admet Heinemann. Il n’est pas rare que les entreprises qui ont largement externalisé les services soient les plus satisfaites du commerce de détail. Ce qui est décisif pour l’impression donnée par le consommateur final, c’est « que le prix est plus bas pour cette raison précisément. Il faut le préciser : vous avez alors tout moins cher. Ensuite, les gens trouvent ça bien ».

Inconvénient possible : même lors de l’assemblage de produits complexes tels que des voitures, vous devez naviguer dans de nombreux configurateurs. Certains préfèrent cela à aller chez le concessionnaire automobile et veulent consciemment être laissés en paix. Mais si des demandes spéciales arrivent, il y a moins de retours.

De nombreuses banques et compagnies d’assurance emploient moins de consultants établis et, en cas de problème, vous devez souvent vous contenter de menus téléphoniques ou de chat bots. « Ou prendre des services médicaux », ajoute Heinemann. Des tests de vision ou d’audition standard faits maison, des portails d’assurance maladie centralisés se sont répandus. « Sinon, ce n’est tout simplement plus abordable sous cette forme. »

L’expert en personnel Kolo appelle les entreprises à adopter une vision différenciée du sujet du libre-service numérique. Ce qu’il veut dire par là, c’est : « Si je rationalise certains services, cela libère des capacités pour étendre le service personnel dans d’autres domaines. Là, je peux utiliser mes employés de manière plus judicieuse pour résoudre des problèmes qui nécessitent vraiment une consultation intensive. » En revanche, une digitalisation maladroite sans utiliser les nouvelles ressources risque de perdre une partie des clients.

Ne laissez pas les personnes âgées et les clients réguliers derrière vous

Alors, où va le monde du bricolage ? Heinemann apprécie : « Il n’y a pas de limites à votre imagination. Vous pouvez voir que les services de conseil – là où ils existent encore – sont délégués aux consommateurs. « Dans les réseaux sociaux, les clients répondent aux demandes d’autres clients, de sorte que des centres de service coûteux ne sont plus nécessaires. » Le service au simple client, tel que l’a connu la société de consommation de masse, pourrait en effet s’éteindre. « Les vrais cerveaux et le service personnalisé deviennent des produits de luxe presque inestimables. »

Malgré tout cela, l’économie ne doit pas trop stimuler. Les consommateurs se détournent lorsque les niveaux de service et de prix ne correspondent pas. Le sort de nombreux grands magasins l’a montré, dit Heinemann. Mais il pointe aussi les difficultés des seniors à s’orienter dans l’univers des PIN, TAN et QR codes. « L’un ou l’autre est complètement dépassé, ça se voit pas seulement aux distributeurs de billets. Le législateur doit aussi veiller à ce que des pans de la société ne soient pas exclus. »

En fin de compte, le service doit conserver une valeur, prévient Fassnacht. Sinon, il n’y a « que si peu de moments de vérité, de rencontre, que la fidélité diminue. Cela peut finalement conduire à une perte de clients ».

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