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UNsos a prévenu qu’il serait confronté à une baisse de ses ventes de 15 % au cours de l’année à venir, la dernière d’une longue série de mauvaises nouvelles en provenance du détaillant en ligne. Le tableau n’a pas toujours été aussi sombre. Début 2021, les ventes étaient en plein essor et l’entreprise a plus que triplé ses bénéfices alors que les gens affluaient vers les achats en ligne pour acheter des produits confortables pour rester à la maison comme des sweats à capuche, des pantalons de jogging et des leggings. La même année, elle acquiert les marques emblématiques d’Arcadia – Topshop, Topman, Miss Selfridge et HIIT – et semble se renforcer.
Alors, où les choses ont-elles si mal tourné ? Tout, du stockage de marques non rentables à un printemps inhabituellement froid, a été imputé au déclin rapide d’Asos. En effet, Mat Dunn, son directeur opérationnel, a déclaré l’année dernière qu’il s’agissait d’un « phénomène généralisé » sans un raison. Mais il y a un problème flagrant qui semble avoir été négligé : Asos est en proie à une crise d’identité.
Lorsqu’Asos a acheté Topshop en 2021, cela semblait être une déclaration confiante selon laquelle elle avait les atouts en matière de conception et de marketing pour relancer la marque qui était autrefois un pilier des garde-robes à travers le pays : un détaillant britannique florissant en sauvant un autre. Mais Topshop n’a pas réussi à atteindre le sommet qu’il a atteint autrefois (il était autrefois si apprécié qu’il figurait au programme de la fashion week de Londres), et malgré quelques bonnes ventes de denim au départ, la croissance a ralenti au Royaume-Uni et s’est effondrée en Amérique du Nord. Fin 2021, Nick Beighton, directeur général d’Asos, avait quitté le groupe après des projections de bénéfices en cascade, et le détaillant serait désormais en pourparlers pour vendre Topshop.
Aujourd’hui, il est difficile de dire exactement ce qu’est Asos et à qui elle s’adresse. Du début au milieu des années 2010, Asos était une présence cool et pionnière sur la scène de la mode londonienne. Le magazine Asos était l’une des circulaires de mode les plus lues au Royaume-Uni et comptait parmi ses stars de couverture Adwoa Aboah, Lili Reinhart, Zoe Kravitz et Daisy Lowe. Ses modèles avaient un avantage et sa mode avait une ambiance amusante et légèrement indépendante que ses concurrents n’avaient pas. Mais parcourez son site e-commerce maintenant, et il est difficile de différencier son esthétique de Boohoo, Missguided ou Pretty Little Thing, tous avec un éclairage dur et Instagram Face. On peut dire que Zara remporte désormais la couronne en matière de photographie intéressante pour le commerce électronique, oscillant quelque part entre l’éditorial et le bizarre.
Donc, si Asos ne parvient pas à fidéliser ses clients grâce à son orientation mode et à l’attrait de sa marque, qu’en est-il de son prix ? Lorsque j’ai arrêté la fast fashion, me laissant aller d’un seul coup après avoir eu le sentiment d’être complice des mauvais traitements infligés aux ouvriers du textile, l’application Asos a été la première à disparaître – il le fallait si je voulais éviter de retomber dans mes vieilles habitudes. Je passais des heures à faire défiler et à ajouter des éléments à ma liste de souhaits, le style sympa et le contenu éditorial étant une source inépuisable d’inspiration et de tentation. Et surtout, c’était abordable. Mais dans le paysage de la mode rapide d’aujourd’hui, Asos n’est plus si bon marché.
La hausse des coûts d’entreposage, de main-d’œuvre et de matières premières a obligé le détaillant à augmenter ses prix à un moment où les consommateurs se serrent la ceinture, et malgré des niveaux de retours en flèche qui obligent des concurrents tels que Boohoo, Next, Uniqlo et Zara à commencer à facturer leurs prix. clients pour les retours, Asos a conservé les retours gratuits pour ses clients premium.
Du coup, des marques comme Shein vendent des vêtements pour seulement une fraction du prix d’Asos. Avec l’arrivée du nouveau venu Temu, même Boohoo (qui était autrefois l’épine du pied d’Asos) a du mal à rivaliser avec ses prix défiant toute concurrence.
Même si Shein et Temu prospèrent, alors que de nombreux acheteurs continuent de privilégier le prix et la commodité plutôt que la durabilité, il y a sans aucun doute eu une résistance aux pratiques abusives de la fast fashion, de nombreux clients ayant désormais recours aux détaillants d’occasion (un marché qui devrait presque doubler d’ici 2027) et certains s’engagent à boycotter les marques qui ne donnent pas la priorité à la durabilité.
Sentant ce changement, Asos a déjà tenté de se positionner comme une force durable au sein de la fast fashion, en s’associant au Center for Sustainable Fashion pour publier le Circular Design Guidebook en 2021 et en lançant une « « collection de design circulaire » en 2022. Mais depuis lors, aucun d’autres collections circulaires ont été mises sur le marché et après ses dernières prévisions moroses, la marque promet de « revenir à la mode » et d’« améliorer considérablement » [its] rapidité de mise sur le marché » – ne ressemblent pas aux mots d’une marque qui donne la priorité au développement durable.
Il est clair qu’Asos a du mal à suivre le rythme de la nouvelle génération de marques de mode ultra-rapide, mais il lui manque également les références adéquates pour être une alternative éthique ou durable dans laquelle les consommateurs jugeraient digne d’investir, et elle n’a pas le design. ou un avantage de qualité qui attire les consommateurs vers des marques comme Zara ou & Other Stories. Il est temps pour Asos de simplement choisir sa voie. Peu importe à quel point Asos décharge ses stocks ou accélère ses chaînes d’approvisionnement, à moins qu’Asos ne se forge une nouvelle identité – ou ne récupère son ancienne – elle continuera à perdre des clients à un rythme soutenu.